Die außergewöhnliche Geschichte des Guerilla Marketings

Verführerische Bardamen bitten Sie, ihnen einen Drink zu spendieren. Ein acht Meter langes Eis am Stiel. Reklametafeln, die Stromleitungen zu riesigen Nasenhaaren werden lassen, und Getränkeautomaten, die durstige und ahnungslose Menschen auf eine interaktive Spionagemission durch einen belebten Bahnhof schicken.

Das sind nur einige wenige Beispiele für der verrückten und skurrilen Marketingtaktiken, die unter dem Sammelbegriff „Guerilla Marketing“ zusammengefasst werden – dem kleinen hippen Bruder der herkömmlichen Werbung.

Unternehmen aller Größen treten aus dem Fernsehen in unser Alltagsleben. Sie schneiden Haifischbisse in Autos, verteilen fingierte Knöllchen und werfen über Stränden Tampons an Fallschirmen aus Flugzeugen ab – alles nur, um Ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

Wann hat der Marketingwahnsinn angefangen? Gehen diese Taktiken tatsächlich auf?

Wir tauchen nun in die lange, abenteuerliche Geschichte des Guerilla Marketings ein, um diesen Fragen nachzugehen. Machen Sie sich auf etwas gefasst!

Guerilla Marketing – was soll das überhaupt sein?

Fangen wir mit einer Begriffserklärung an: Der Begriff „Guerilla Marketing“ leitet sich von den Taktiken der Guerillakämpfe ab: kleine Gruppen aus Kämpfern und Zivilisten, die Partisanentaktiken anwenden, um Gefechte gegen einen viel stärkeren und besser ausgerüsteten Gegner zu gewinnen.

Vereinfacht ausgedrückt werden beim Guerilla Marketing unkonventionelle Taktiken eingesetzt, um die Konkurrenz auszustechen und die eigene Marketingbotschaft zu verbreiten.

In gewisser Weise definiert sich Guerilla Marketing aber vielmehr durch das, was es nicht ist, als durch das, was es ist.

Beim herkömmlichen Marketing ist das wichtigste Mittel das Geld – und Unternehmen brauchen eine Menge davon, wenn sie viel Publicity wollen.

Beim Guerilla Marketing hingegen kommt es vor allem auf die Kreativität und Fantasie an, die beim Versuch aufgebracht wird, jeden Cent der meist begrenzten Etats effektiv zu nutzen (wobei diese Taktiken natürlich auch von großen Marken angewandt werden können). Diese Form von Marketing ist normalerweise ein Schauspiel für sich und stützt sich bei der Verbreitung der jeweiligen Botschaft auf Mund-zu-Mund-Propaganda, anstatt Geld für Sendeplätze auszugeben.

“Guerilla Marketing heißt, nüchternen Fakten verführerische Faszination einzuhauchen. Dabei werden mit unkonventionellen Mitteln konventionelle Ziele verfolgt. Beim Guerilla Marketing gilt, dass Geld investiert werden kann, aber nicht muss – sofern man gewillt ist, stattdessen Zeit, Energie, Fantasie und Wissen einzusetzen.”

- Jay Conard Levinson, Autor von “Guerrilla Marketing” [Link]

Wo das herkömmliche Marketing auf Nummer Sicher geht und auf Radio- und Fernsehspots und Anzeigen in Hochglanzmagazinen setzt, überrascht Guerilla Marketing mit wilden und verrückten unkonventionellen Taktiken, die an außergewöhnlichen Orten umgesetzt werden und darauf abzielen, die Menschen mit dem Unvorhergesehenem zu konfrontieren.

“Beim Guerilla Marketing können zwar auch herkömmliche Methoden eingesetzt werden (beispielsweise Printmedien, Fernsehen und Radio), um die Werbetrommel zu rühren, doch werden dabei die traditionellen Erwartungen auf den Kopf gestellt, indem sie auf ganz neue Weise zur Anwendung kommen.”

- Jonathan Margolis, Autor von 'Guerrilla Marketing for Dummies'

Und im Gegensatz zum herkömmlichen Marketing, bei dem oftmals dieselbe Botschaft immer und immer wiederholt wird, gleicht keine Guerilla Marketing-Kampagne der anderen.

“Wenn Sie es über Anzeigenpreislisten kaufen können, ist es kein Guerilla Marketing.”

- Sam Ewen, Partner & Creative @ Guild, von Fast Company's #1 Guerrilla Marketer

Der Erfolg von Guerilla-Marketern steht und fällt mit ihrer Fähigkeit, einen für die Marke, das Produkt und die Zielgruppe eigenen und einzigartigen Hype zu kreieren.

Wie ist Guerilla Marketing entstanden?

Guerilla Marketing gab es schon lange bevor ein Name dafür gefunden wurde. Um seiner Entstehung auf den Grund zu gehen, müssen wir zurückgehen – WEIT zurückgehen – bis in die Zeit, als Werbung an sich noch ein neues Konzept war.

Von dem Moment an, als um 4000 v. Chr. das erste Papyrusposter an der Mauer eines ägyptischen Marktplatzes angebracht wurde, drehte sich bei der Werbung alles darum, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen. Irgendwann einmal war jede Form von Werbung neu und neuartig.

Im 18. Jahrhundert erschienen die ersten Anzeigen in Zeitungen. Auf gewissen Weise waren diese Anzeigen damals auch eine Art Guerilla Marketing. Sie waren zwar simpel gestaltet, doch gab es auch nur wenig Konkurrenz, von der sie sich abheben mussten.

Ein Jahrhundert später sorgte Thomas J. Barratt, der „Vater der modernen Werbung“, als eine Art Don Draper des viktorianischen Zeitalters für neue Impulse. Barratt wurde mit seiner Arbeit für die Pears Soap Company zum Wegbereiter für die Verwendung von Slogans, Bildern und Werbesprüchen, um mittels Assoziation die jeweils gewünschte Wahrnehmung von Produkten zu erreichen.

Auf sein Konto geht außerdem einer der ersten und besten Guerilla Marketing-Coups aller Zeiten: Er importierte eine halbe Million französischer Münzen, in die er den Namen „Pears“ prägen ließ, um sie dann in Umlauf zu bringen. Dies brachte dem Unternehmen eine ungeheure Publicity ein und hatte obendrein einen neuen Gesetzeserlass zum Schutz der britischen Währung zur Folge. Barratt sorgte weiter für Aufruhr, als er die Rechte an dem bekannten Gemälde „Bubbles“ von John Everett Millais kaufte und ein Stück Seife von Pears in den Vordergrund malen ließ.

Münze mit der Überprägung durch Werbung für Pears-Seife, mit freundlicher Genehmigung des The British Museum

Kreative Ansätze wie dieser führten dazu, dass Marken über ganz neue und innovative Möglichkeiten nachdachten, um Aufmerksamkeit zu erregen. In gewisser Weise mussten die Marketer vor dem Anbruch des Zeitalters der Massenmedien wie Radio und Fernsehen viel kreativer vorgehen.

Im 20. Jahrhundert erreichte das Massenmarketing eine Blütezeit und es bahnte sich ein Umbruch an. Unternehmen erkannten, dass sie – anstatt einfach nur auf ihre Produkte aufmerksam zu machen – Marketing einsetzen können, um menschliche Instinkte zu 'sublimieren' und das Begehren der Verbraucher für Dinge zu wecken, die sie sonst nicht begehren würden.

Der Psychologe Walter D. Scott formulierte als Erster, dass der Mensch zwar vernunftgesteuert, aber in einem noch höheren Maß beeinflussbar sei. Die Marketer wussten all dies. Sie setzten die Werbung wie ein Instrument zur Massenindoktrination ein und sprachen Emotionen an, um die rationale Denkweise und das Kaufverhalten der Verbraucher zu beeinflussen.

Als in den 1920er Jahren die ersten Radiostationen auf Sendung gingen, sponserten Unternehmen ganze Programme und bezahlte dafür, dass ihr Name immer wieder genannt wurde. Später führte man kurze Werbeblöcke ein, da sich diese Sendezeiten leichter verkaufen ließen und obendrein lukrativer waren.

Dieses Konzept wurde in den 1950er Jahren vom Fernsehen übernommen, und als in den 1980ern schließlich das Zeitalter des Kabelfernsehens anbrach, entstanden sogar eigene Kanäle für Werbesendungen. MTV inszenierte die Werbesopts selbst als Spektakel und zog so Zuschauer an, die quasi nur noch mit dem Marketing gefüttert werden mussten.

Aber dann wurden die Marketer vor zwei gravierende Probleme gestellt.

Zunächst einmal wurden die Verbraucher der ständigen Überflutung durch Werbung überdrüssig. Da Unternehmen unentwegt um die Aufmerksamkeit der Verbraucher wetteiferten, begannen die Menschen, Marketingbotschaften auszublenden und die Werbung generell zu ignorieren. Sie war einfach zu vorhersehbar.

Die Verbraucher schalteten bei Werbeblöcken den Fernseher stumm und mit zunehmendem technischen Fortschritt sahen sie sich Werbung nur noch im Schnellvorlauf an oder sie vermieden sie ganz. Beim Telemarketing legten sie einfach auf und Anzeigen in Magazinen überblätterten sie rasch.

Hinzu kam, dass trotz der nachlassenden Wirkung herkömmlicher Anzeigen die Preise für Werbeflächen und Sendezeiten stiegen. Unternehmen gaben Unsummen für die althergebrachten Werbemethoden aus und erzielten damit gleichzeitig geringere Umsätze.

Es musste sich etwas ändern.

Hier kam das Guerilla Marketing ins Spiel.

In den frühen 1980ern befand sich die Unternehmenslandschaft in den USA in einer Krise. Kleine Unternehmen suchten verzweifelt nach Möglichkeiten, mit großen Konzernen zu konkurrieren, die sich jederzeit ohne Probleme mehr Anzeigeflächen und Werbezeit in den Medien leisten konnten.

1983 sorgte Jay Conrad Levinson mit seinem gleichnamigen Buch erstmals für die Verbreitung des Begriffs „Guerilla Marketing“. Levinson war ein erfahrener Marketer, der führende Positionen in Agenturen wie J. Walter Thompson und Leo Burnett bekleidet hatte.

Für Levinson ging es beim Guerilla Marketing darum, dass es kleinen Unternehmen mit begrenzten Ressourcen gelingen kann, riesige Konzerne auszustechen, indem sie unkonventionelle Marketingtaktiken einsetzen, die auf Kreativität beruhten und der Bereitschaft, durchdacht Risiken einzugehen.

Anstelle nach den „Regeln“ des Marketings zu spielen und für die Publicity zu bezahlen, die die herkömmlichen Werbekanäle boten, sollten die Marketer die Aufmerksamkeit der Kunden erregen, indem sie etwas tun, das raffiniert, witzig, ungeheuerlich oder einzigartig ist. Wichtigstes Element hierbei war das Überraschungsmoment.

Die Aussicht, eine enorme Zielgruppe bei einem relativ geringen Kostenaufwand zu erreichen, war verlockend, und so machten sich die kleinen Unternehmen die Idee zu eigen. Es dauerte nicht lange, bis auch große Marken die Möglichkeiten dieser Marketingtaktik erkannten und ihrerseits Kampagnen starteten.

Und dann fand das Guerilla Marketing einen neuen besten Freund.

Als Mitte der 1990er Jahre die Kommerzialisierung des Internets begann, stellte dies die Marketer vor eine neue Herausforderung.

Bislang war es das primäre Ziel des Marketings, die jeweilige Zielgruppe über etwas zu informieren, das sie vorher nicht wusste – nun aber stand den Verbrauchern ein Mittel zur Verfügung, mit dem sie in einem nie dagewesenen Ausmaß schnell und einfach Fakten überprüfen, Erfahrungen austauschen und über Marken diskutieren konnten.

Mit der Einführung des Internets hat ein Paradigmenwechsel zugunsten des Guerilla Marketings stattgefunden.

Heute muss das Marketing dafür sorgen, dass sich eine Marke bei den Verbrauchern einprägt und so einnehmend und unterhaltsam ist, dass die Verbraucher die Markenbotschaft für glaubwürdig halten – also genau das, wofür sich Guerilla Marketing am besten eignet. Dieselben Online-Kanäle, die genutzt werden, um sich genauer über Marken zu informieren, können auch dazu dienen, sich mit einer scheinbar unbegrenzten weltweiten Zielgruppe über originelle Marketingideen auszutauschen.

Eine der ersten erfolgreichen Guerilla-Kampagnen, die unter anderem auch das Internet nutzte, war die Kampagne für den Low-Budget-Horrorfilm The Blair Witch Project. Im Rahmen der Kampagne wurden Aushänge mit der Überschrift Vermisst und den Fotos der Opfer aus dem Film verteilt und eine Website über die Blair Witch eingerichtet. Die ganze Sache wurde so aufgezogen, als handle es sich um ein reales Ereignis. Das Marketing war derart überzeugend, dass viele Leute nicht glauben konnten, dass es sich lediglich um eine fingierte Story handelt.

Aushang zu Vermissten von The Blair Witch Project
Von der Produktionsfirma,Haxan Films entwickelte Marketingstrategie

Heutzutage können sich Guerilla-Aktionen wie die der Blair Witch Project-Kampagne viral über eine Plattform verbreiten, zu der selbst die kleinsten Unternehmen Zugang haben. Die Chancengleichheit war nie größer – ausschlaggebend sind nur originelle Ideen und der Mut, sie in die Tat umzusetzen.

Der Kreativität stehen nun alle Türen offen. Werbung kann wieder Spaß machen!

Verbreitete Formen von Guerilla Marketing

Wie sieht Guerilla Marketing in 'freier Wildbahn' aus?

Ambient Marketing

Alles kann als Werbefläche genutzt werden! Ambient Marketing zielt darauf ab, Werbung an Orten zu präsentieren, wo sie für gewöhnlich nicht zu finden ist. Beispielsweise kann Ambient Marketing örtliche Gegebenheiten in Werbung verwandeln, indem Objekte oder Elemente in der Umgebung geschickt genutzt werden. Beim Ambient Marketing geht es nicht notwendigerweise um den erfolgreichen Verkauf eines Produkts, sondern darum, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern, indem ungewöhnliche Situationen und Szenarien geschaffen werden.

Entwickelt von Tribal DDB, Hamburg

Der Guerilla Marketing-Enthusiast Steven Severn verweist auf eine besonders kostengünstige und äußerst effektive Kampagne von Novocortex, einer niederländischen Werbeagentur, zu deren Kunden eine Kfz-Versicherung zählt. Die Agentur platzierte mithilfe von “Static Paper”, einem innovativen Druckmedium, riesige “Kratzer” auf Autos, um so den Eindruck zu erwecken, die Autos seien beschädigt worden. Sobald die überraschten und erbosten Autobesitzer die Stelle an ihrem Wagen inspizierten, stellten sie fest, dass es sich bei dem vermeintlichen Kratzer um einen leicht zu entfernenden Sticker mit der cleveren Werbebotschaft eines Versicherungsunternehmens handelte. Die Kampagne kostete keine 1.000 Euro, wurde auf mehr als 20 Blogs erwähnt und erzielte in nur drei Wochen über 42.000 kostenlose Impressionen.

“Schadensbehebung kann so einfach sein wie das Entfernen dieses Stickers.”
Novocortex

Unter Umständen kann Ambient Marketing aber auch nach hinten losgehen. 2007 schlug eine Guerilla Marketing Kampagne für die Fernsehsendung, “Aqua Team Hunger Force,” die in Boston mit vermeintlichen Bomben eine Panik auslöste. Die von Sam Ewen gegründete Guerilla Marketing-Agentur, Interference Inc. hatte überall in der Stadt an ungewöhnlichen Orten unauffällig batteriebetriebene LED-Tafeln mit den Charakteren aus der Sendung aufgestellt. Ein besorgter Anwohner informierte die Polizei über die harmlosen Leuchtanzeigen und schon kurze Zeit später wurden Straßen, Bahnhöfe und andere wichtige Bereiche der Stadt gesperrt. Die Kampagne zog eine Geldstrafe in Höhe von zwei Million Dollar nach sich, die zwischen Time Warner und den betroffen Städten ausgehandelt wurde – der Werbecoup erzielte jedoch ein internationales Medienecho.

Aqua Teen Hunger Force löst in Boston mit vermeintlichen Bomben Panik aus.
Interference Inc

“Sorgen Sie nicht für Kontroversen, um einfach nur Aufmerksamkeit zu erregen. Den Besuchern sollte sich die Marke ebenso unvergesslich einprägen wie die Taktik.”

- Sam Ewen. Partner & Creative @ Guild, von Fast Company als Amerikas Guerilla-Marketer Nummer eins bezeichnet.

Ambush Marketing

Nichts ist reizvoller als eine Trittbrettfahrt. Beim Ambush Marketing versuchen die Werbetreibenden, sich an die Promotion-Aktion anderer Unternehmen anzuhängen, was häufig im Rahmen einer großen Veranstaltung geschieht, um dabei von der Publicity zu profitieren, ohne Sponsorengebühren zahlen zu müssen.

Eine der bemerkenswertesten Ambush Marketing-Kampagnen der letzten Zeit wurde von Beats by Dre bei den Olympischen Sommerspielen 2012 durchgeführt. Obwohl das Unternehmen nicht zu den offiziellen Sponsoren gehörte, verteilte es exklusive Kopfhörer an Dutzende von Athleten, die diese vor den Kameras trugen. Das Unternehmen ging sogar soweit, an das britische Team eigens angefertigte Kopfhörer auszugeben, die mit dem Union Jack geschmückt waren. Dieser Schachzug stieß insbesondere seitens des IOC auf Kritik. Dem Unternehmen brachte die Aktion jedoch Publicity im Wert von mehreren Millionen Dollar ein und es verzeichnete in Folge der Veranstaltung eine Umsatzsteigerung von 42 %, für die es im Gegenzug kaum mehr als eine Zurechtweisung erhielt.

Der chinesische Schwimmer Sun Yang mit Beats by Dr Dre-Kopfhörern.

Das Start-up-Unternehmen WePay bot den Teilnehmern der PayPal-Entwicklerkonferenz einen ziemlich unterkühlten Empfang. PayPal hatte kurz zuvor die Gemüter erhitzt, da das Unternehmen Kundenkonten einfrieren ließ, und WePay sah seine Chance gekommen. Es ließ einen riesigen Eisblock anfertigen, in den Geldscheine und die Botschaft “PayPal Freezes Accounts – Unfreeze Your Money” eingeschlossen waren. Der Eisblock wurde direkt vor den Türen der Konferenz abgeladen und WePay gelang es, im größeren Stil die Aufmerksamkeit der Medien (und den Zorn von PayPal) auf sich zu ziehen.

BMW gegen Audi: Schachmatt.
Duell zwischen Juggernaut Advertising und Venables Bell & Partners

Ambush Marketing kann sich anstelle einer Veranstaltung auch die Werbung eines anderen Unternehmens zunutze machen. Newcastle Brown Ale sorgte für Aufsehen, als Droga5 die Marketingagentur des Unternehmens, mit einer schlagfertigen Print-Kampagne Stella Artois aufs Korn nahm. Unvergessen bleibt auch das Werbeduell zwischen Audi und BMW, bei dem diverse Plakatwände und schließlich ein kleines Luftschiff zum Einsatz kamen.

Presence Marketing

Manchmal reicht es schon, einfach nur da zu sein. Presence Marketing zielt darauf ab, den Wiedererkennungswert eines Unternehmensnamens zu steigern, indem Werbung an Stellen platziert wird, die sich im täglichen Leben im Blickfeld der Menschen befinden.

Eines der besten Beispiel hierfür ist das Tissue Pack Marketing – ein Phänomen das erstmals in den 1960er Jahren in Japan aufgetreten ist. Werbetreibende versahen Papiertaschentuchpackungen mit ihrem Branding und verteilten sie anschließend an Bahnstationen und in öffentlichen Bereichen an die Passanten. Da es sich bei Taschentüchern um ein nützliches Produkt handelt, war die Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese nicht weggeworfen und sie die Menschen durch ihren Alltag begleiten würden.

Einfache Aktionen wie das Ausgeben von Tassen, Stiften und anderen Büroartikeln, die mit Ihrem Logo versehen sind, wären ebenfalls eine Art Presence Marketing.

Im Internet ist Presence Marketing oft in Form von Online-Interaktionen im Social Media-Bereich oder durch herausgehobene Platzierungen neben Suchmaschinenergebnissen zu finden. Es geht darum, immer und überall präsent zu sein.

Astroturfing

Im Gegensatz zur Graswurzelbewegung handelt es sich beim Astroturfing um alles andere als eine natürliche Bewegung, sie wird daher auch abfällig als “Kunstrasenbewegung” bezeichnet Astroturfing zielt darauf ab, eine Verbraucherbewegung zu fingieren und dem Marketing gleichzeitig den Anschein zu verleihen, es handle sich um ein Graswurzelphänomen. Tatsächlich jedoch werden die Unterstützer für ihr positives Feedback bezahlt und es werden Anreize für die Verbreitung positiver Informationen geboten. Marketer engagieren Personen, die fingierte Blogs erstellen und gefälschte Kommentare in Foren veröffentlichen.

Diese Art von Marketing funktioniert wunderbar, sofern man nicht damit auffliegt. Dann allerdings kann es auch schon mal steil bergab gehen.

Microsoft wurde vorgeworfen Tausende von Leserbriefen an Zeitungen verfasst und sich darin als besorgte Bürger ausgegeben zu haben, die sich gegen das Kartellverfahren gegen das Unternehmen aussprachen. Und der Grafikkartenhersteller Nvidia verärgerte seine einst so begeisterte Fangemeinde, als herauskam, dass das Unternehmen Verbraucherforen mit fingierten Posts über seine Produkte bombardierte.

Undercover/Buzz Marketing

Beim Undercover Marketing (auch Buzz Marketing oder Stealth Marketing genannt) wird versucht, dem Verbraucher ein Produkt oder eine Idee zu verkaufen, ohne dass dieser mitbekommt, dass er es mit einer Werbeaktion zu tun hat. Vertriebsmitarbeiter treten als Durchschnittsverbraucher auf und schaffen Szenarien, bei denen die Produkte unaufdringlich in den Mittelpunkt gerückt werden, um ggf. die Verbraucher dazu zu bewegen, mit dem Produkt selbst zu interagieren.

Das ist etwas hintertrieben – und sehr effektiv.

Interference Inc. und Fathom Communications initiierten eine der denkwürdigsten Undercover Marketing-Kampagnen für Sony Ericsson zur Einführung des T68i, dem ersten Mobiltelefon mit Digitalkamera. 60 Schauspieler, die paarweise in zehn großen Städten unterwegs waren, gaben sich als Paare auf, die ein Foto von sich machen lassen wollten. Sie baten Fremde, einen Schnappschuss von ihnen zu machen, und händigten ihnen dann das Mobiltelefon aus. Dabei erzählten sie begeistert von den Funktionen des Telefons. Die Aktion sorgte dafür, dass das T68i zu einem der am besten verkauften Telefonen des Jahres wurde.

Plakatieren

Eine der zeitlosen Methoden des Guerilla Marketings ist das Plakatieren: das Anbringen von Plakaten, Aufklebern und anderen Druckmaterialien in einem eingegrenzten Bereich, um Aufmerksamkeit zu erregen. Marketer können sich dabei kreativ austoben und das Druckmaterial nach Größe und Farbe abstimmen, um aufsehenerregende Effekte zu erzielen.

Da diese Aktionen kostengünstig und einfach durchzuführen sind, werden sie häufig von kleinen Unternehmen angewandt. Aber auch Filme, Alben und Veranstaltung werden für gewöhnlich auf diese Weise beworben.

Experiential Marketing

Dies ist eine äußerst aktive und umtriebige Form des Guerilla Marketings, die mittels geteilter Erfahrungen eine Verbindung zwischen den Verbrauchern und Ihrer Marke herstellt und dabei die unmittelbare emotionale Reaktion nutzt, die durch diese Interaktion hervorgerufen wird. Ziel hierbei ist es, so viele Sinne wie möglich anzusprechen. In den meisten Fällen soll die Erfahrung dokumentiert und dann an andere weitergegeben werden, entweder online durch Videos und Social Media oder durch Mund-zu-Mund-Propaganda.

Bei einigen der bekanntesten Beispiele für Guerilla Marketing handelt es sich um Experiential Marketing-Kampagnen großer Marken. Ein Beispiel wäre die Eröffnung des “D Rose Jump Store” von Adidas mit einer Installation, die den Besuchern für einen Tag die Gelegenheit bot, den NBA-Superstar zu treffen und ein paar Schuhe zu gewinnen. Und der Haken an der Sache? Die Teilnehmer mussten dazu drei Meter hoch springen, um an die Schuhe heranzukommen.

Ein weiteres Beispiel einer weniger bekannten Marke: GranataPet erfreute Hundebesitzer, indem das Unternehmen eine Reihe von Plakatwänden installierte, über die sich die Hundebesitzer bei Foursquare anmelden konnten. Nach der Anmeldung wurde über einen Spender an der Plakatwand Hundefutter für ihre vierbeinigen Freunde ausgegeben.

Die sensationelle Kampagne von Coke Zero zum Filmstart von “Skyfall”.
Durchgeführt von Duval Guillaume, Belgien

Kurz nach der 2:1 Niederlage Englands gegen Italien bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 sperrte der britische Wettanbieter Paddy Power einen Mann in einen Käfig und hängte ihn vor einer Plakatwand auf, weil er die italienische Mannschaft unterstützt hatte. M2M, die Agentur, die die Kampagne entwickelt hatte, entwarf und konstruierte die Plakatwand binnen weniger Stunden nach dem Sieg Italiens. Über die begleitende Twitter-Kampagne wurden die Menschen ermuntert, Selfies mit dem “Verräter” zu machen, um sich so noch einen weiteren Trend zunutze zu machen.

In der Kategorie “Low-Budget-Kampagne” hat allerdings ganz klar Loctite den Vogel abgeschossen, als das Unternehmen sein neues Super Glue 3-Produkt bewarb. Das Unternehmen musste lediglich eine Münze mit Superkleber auf den Bürgersteig kleben, einen kleinen Promo-Aufkleber daneben anbringen, die Kamera laufen lassen und die Leute dabei beobachten, wie sie vergeblich versuchen, die Münze aufzuheben.

Alternative Marketing

Diese Art von Marketing lässt sich nicht ganz so einfach beschreiben. Die Grundidee des alternativen Marketings ist es, Publicity durch Aktionen zu gewinnen, die scheinbar keinen Bezug zum Unternehmen selbst haben. Jemand oder etwas anderes macht Schlagzeilen und die Marke profitiert davon.

Beispielsweise berichtete die Presse 2013 über Marshawn Lynch von den Seattle Seahawks, weil er die Angewohnheit hatte, während der Spiele am Spielfeldrand Skittles zu essen. Das Unternehmen hatte gar nicht vor, mit Prominenten zu werben – Lynch mochte das Produkt einfach und die Seahawks erlebten gerade ein Rekordjahr. Durch das Naschen auf dem Platz sorgte er für einen enormen Anstieg der Nachfrage nach Skittles, weil die Fans ihn jedes Mal mit Süßigkeiten überschütteten, wenn er einen Touchdown erzielte.

Was macht das Guerilla Marketing so effektiv?

Wie an den Beispielen zu sehen war, kann Guerilla Marketing äußerst effektiv sein. Aber was genau macht diesen aggressiven Marketingansatz so wirkungsvoll?

Erfolgreiches Guerilla Marketing beruht nachweislich auf drei Effekten:

Der Überraschungseffekt

Guerilla Marketing widerspricht all unseren Erwartungen, indem es für ungewöhnliche Erlebnisse sorgt, denen sich die Verbraucher schlichtweg nicht entziehen können.

Psychologen fanden heraus, dass unser Gehirn andere Aktivitäten vorläufig einstellt und unsere Aufmerksamkeit unmittelbar auf den ungewöhnlichen Reiz lenkt, wenn wir etwas Überraschendes (Erfahrungen, die nicht mit unseren Erwartungen übereinstimmen) sehen, hören oder erleben. (Derbaix/Vanhamme, 2003; Meyer/Niepel, 1994).

Aber es wird noch besser: Wir verarbeiten ungewöhnliche Reize schneller und elaborierter als alltägliche Ereignisse. (Waddill/McDaniel, 1998) Überraschung ist eine derart starke Emotion, dass sie uns aus einer Apathie herausreißen kann, uns dazu bringt, für einen Moment unsere Deckung aufzugeben und es Marketern ermöglicht, für einen kurzen Augenblick unsere ungeteilte Aufmerksamkeit zu erhaschen.

Überraschung kann durch Humor, Absurdität oder aber eine schockierende Botschaft hervorgerufen werden. Mit Methoden wie Ambient Marketing überraschen unkonventionelle Anzeigenformate oder ungewöhnliche Platzierungen die Zielgruppen und tragen so dazu bei, sie emotional einzubinden.

Der Weiterverbreitungseffekt

Damit Guerilla Marketing funktionieren kann, muss es sich verbreiten wie ein Lauffeuer. Glücklicherweise kann Guerilla Marketing mit einem wichtigen Vorteil punkten: Es spielt mit unsere Emotionen.

Untersuchungen zeigen, dass wir eher geneigt sind, unsere Erfahrung mit anderen austauschen, wenn etwas bei uns eine starke emotionale Reaktion hervorruft. Das ist das Geheimnis der begehrten Mund-zu-Mund-Propaganda, von der alle Marketer träumen.

Aber die Marketer können sich nicht einfach zurücklehnen, sobald sie ihre Zielgruppe emotional angesprochen haben. Viral Marketing, Buzz Marketing und Guerilla-PR sind alles Mittel, die die Weiterverbreitung fördern und dafür sorgen sollen, dass Sie im Gespräch bleiben – das in einigen Fällen auch noch lange anhält, nachdem die Marketingaktion vorbei ist.

Viral Marketing nutzt das Potenzial von verbrauchergesteuerten Marketingkanälen, beispielsweise Social Media, und vereinfacht so den Austausch über die jeweilige Erfahrung. Beispielsweise können Sie Online-Videos, Hashtags oder Bilder nutzen, um Ihre Marke ins Gespräch zu bringen.

Buzz Marketing bindet “Buzz Agents” (Verbraucher) in den Marketingprozess ein, indem es sie zu einem Teil des Prozesses macht. Dabei können beispielsweise Proben verteilt, Insiderinformationen weitergegeben oder andere Anreize zur Weitergabe angeboten werden, beispielsweise die Teilnahme an einem Gewinnspiel.

Während die anderen Formen der Weiterverbreitung auf das Peer-to-Peer-System setzen, wird bei der Guerilla-PR die Publicity in den Medien genutzt, die die Marken erzielen, wenn Sie die Presse für Ihre Marketingaktion interessieren können.

Der “Low Cost-Effekt”

Beim Marketing der alten Schule waren die Kosten für Promotion-Aktionen normalerweise daran gekoppelt, wie viele Menschen damit erreicht werden können. Aus diesem Grund kosten die Werbeblöcke beim Super Bowl und Anzeigeflächen auf Titelseiten ein kleines Vermögen. Mit Guerilla Marketing hingegen ist alles möglich. Sie können mit wenig Geld eine riesige Zielgruppe erreichen. Und wenn Sie sich für diese Taktik entscheiden, können mit Ihrer kleinen Investition praktisch unendlich viel erreichen.

Aber der Begriff “Low Cost-Effekt” ist etwas irreführend, insbesondere in einer Zeit, in der große Marken zum Teil Tausende von Dollar in eine einzelne Marketingaktion stecken. Tatsächlich beschreibt er die enorme Reduktion der Kosten pro Impression, die eintritt, sobald die beiden ersten Effekte – die Überraschung und die Weiterverbreitung – der Publicity die Schleusen geöffnet haben.

Wie sieht die Zukunft des Guerilla Marketings aus?

Seit den 1980ern hat sich viel getan. Ursprünglich als revolutionäre Taktik für kleine Unternehmen verstanden, hat sich das Guerilla Marketing inzwischen zu einem globalen Phänomen entwickelt, und Marken aller Größen versuchen, sich gegenseitig mit raffinierten Werbecoups, fesselnden Ereignissen und ausgefallenen Ideen zu übertrumpfen.

Aber selbst wenn die Etats nun größer sind und die Marken aggressiver auftreten, haben kostengünstige, innovative Ideen keineswegs an Bedeutung verloren. In einem Wettkampf, bei dem die kreativsten Köpfe gewinnen, können selbst kleine Unternehmen ohne große Investitionen Erfolge erzielen.

“Derlei Kunststücke verlangen die Sensibilität eines Künstlers – jemand, der zielgerichtet, pragmatisch und kreativ ist.”

- Jonathan Margolis, Autor von “Guerrilla Marketing for Dummies”

Ein Aspekt, der sich allerdings durchaus verändert hat, seit Levinson den Begriff prägte, ist die Art und Weise, wie sich die Menschen über ihre Erlebnisse und Erfahrungen austauschen. Das Internet hat neue Kommunikationswege eröffnet und die Marketer ersinnen nun Konzepte, bei denen in Echtzeit Offline-Aktivitäten mit Online-Aktivitäten in sozialen Netzwerken verwoben werden, um eine noch größere Publicity zu erlangen.

“Es gibt sehr viele Mischformen. Veranstaltungen mit Social Media-Einbindung, beispielsweise für die Teilnahme, Belohnung oder Vergütung für die Anwesenheit bei einem Event. Die emotionale Verbindung zwischen Marke und Verbraucher funktioniert am besten bei Veranstaltungen vor Ort – und in Verbindung mit unerwarteten Erlebnissen und raffiniert konzipierten Umgebungen stellt dies die Zukunft unserer Arbeit dar.”

- Sam Ewen. Partner & Creative @ Guild, von Fast Company als Amerikas Guerilla-Marketer Nummer eins bezeichnet.

Und auch wenn es sich bei den Taktiken des Guerilla Marketings nicht um eine vollkommen neue Entwicklung handelt, finden diese zunehmend außerhalb der Geschäftswelt Anklang und werden auch von NGOs, Interessenverbänden, Politikern und vielen anderen angewendet, die eine Botschaft vermitteln möchten. Die Weltmeisterschaft 2014 ist hierfür ein sehr gutes Beispiel – während einige Gegner der Veranstaltung durch Ausschreitungen Aufmerksamkeit erregten, entschieden sich andere für das wilde Plakatieren: Großflächige aufrüttelnde Graffiti mit der klaren Botschaft, dass die Entscheidung Brasiliens, Gastgeber für die Weltmeisterschaft zu werden, enorme negative Auswirkungen für viele Menschen im Land hatte. Dass über diese Graffiti in den internationalen Medien berichtet wurde, belegt, in welchem Ausmaß mithilfe von Guerilla Marketing Aufmerksamkeit erregt werden kann.

Die Frage ist, ob Guerilla Marketing seine Wirksamkeit verlieren wird, so wie es auch bei traditionellen Kanälen der Fall war.

Diejenigen, die immer wieder dieselben Kampagnen wiederholen oder sich immer auf dieselben Taktiken verlassen, werden zwangsläufig erleben, dass die Wirkung ihrer Kampagnen mit der Zeit nachlässt. Je mehr die Menschen vorhersehen können, worauf die Aktion hinausläuft, desto mehr schwindet der Erfolg des Guerilla Marketings.

Aber das Lebenselixier der Guerilla-Marketer ist die Kreativität, sie wollen auf überraschende Weise Unerwartetes zu tun. Solange die Menschen die Fähigkeit haben, sich überraschen zu lassen, wird es immer neue Möglichkeiten geben, sie unvorbereitet zu treffen.

Felix Baumgartner an der Grenze zum Weltall.

Offenbar birgt das Guerilla Marketing unendliche Weiten und unbegrenzte Möglichkeiten. Das Red Bull Stratos-Projekt war der Fallschirmsprung von Felix Baumgartner aus rund 39 km Höhe, der von mehr als 8 Millionen staunenden Zuschauern auf YouTube verfolgt wurde – ein weiterer Weltrekord, der an diesem Tag aufgestellt wurde.

Das ist das Schöne am Guerilla Marketing: Der Kreativität sind keinerlei Grenzen gesetzt. Es ist unmöglich, eine Antwort auf die Frage “Was denken sie sich wohl als Nächstes aus?” zu geben – die Antwort wird Sie also auf jeden Fall überraschen.

Und letztlich geht es genau darum.

Unser besonderer Dank gilt unseren Experten für ihre Beiträge:

Sam Ewen
Partner, Creative bei Guild.

Sam Ewen ist seit 20 Jahren im Bereich Experiential Marketings tätig. Seit der Gründung seiner eigenen Agentur, Interference Inc., wird Sam von Fast Company als Amerikas Guerilla-Marketer Nummer eins bezeichnet und war federführend bei einigen der kreativsten, durchschlagendsten und unkonventionellsten Marketingkampagnen für traditionelle Marken. Folgen Sie ihm auf Twitter.

Jonathan Margolis
Guerrilla Marketing for Dummies

Jonathan Margolis ist Mitverfasser von Guerrilla Marketing for Dummies, und Präsident der michael alan group. Seine Agentur zählt zu den Top 100 der Event Marketing-Agenturen in den USA, und Jonathan hat sich auf eine neue Ära und Form des unkonventionellen Marketings spezialisiert.
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Steven Severn
Guerrilla Cheese Marketing

Steven Severn ist der Gründer von GuerrillaCheeseMarketing.com, einem Blog für unkonventionelle, auf Experiential Marketing- und interaktive Guerilla Marketing-Taktiken und -Trends. Als unkonventioneller Marketingenthusiast hat er dieses Blog geschaffen, um andere zu inspirieren und ihnen die Möglichkeiten des Guerilla Marketing aufzuzeigen. Folgen Sie ihm auf Twitter.