Corporate-Design-Manual. Das Handbuch der CD-Handbücher

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Die Arbeit rund um die Markenidentität ist nicht beendet, sobald ein Unternehmen die Persönlichkeit seiner Marke definiert hat. Die Marke ist eine mobile Einheit, sie ist in allen Kommunikationskanälen anzutreffen und kann auch von Personen verwendet werden, die nicht zum Unternehmen gehören. Wie lässt sich also vermeiden, dass die Identität der eigenen Marke unterwegs verloren geht? Ein Corporate-Design-Manual (oder auch Marken-Styleguide) erfüllt genau diesen Zweck: die Markenidentität zu schützen und zu erhalten.

Was ist ein Corporate-Design-Manual?

Das Corporate-Design-Manual, auch CD-Manual oder Corporate-Design-Handbuch ist ein Dokument, in dem festgehalten wird, wie sich die Marke in der Öffentlichkeit präsentiert und wie sie mit anderen in Kontakt treten soll. Das ist nicht nur für die Mitarbeiter des Unternehmens wichtig, sondern auch – bzw. vor allem – für diejenigen, die die Marke extern verwenden. Das CD-Manual enthält praktische Anweisungen, die sicherstellen sollen, dass die Marke immer und in jedem Kommunikationskanal wiedererkennbar bleibt.

Warum ist Wiedererkennungswert so wichtig? Weil der Verbraucher bei seiner Kaufentscheidung normalerweise auf ihm bereits bekannte Marken vertraut. Deshalb ist es wichtig, viel Energie in den Aufbau der Brand Awareness zu investieren und danach durch das Corporate-Design-Manual sicherzustellen, dass die getane Arbeit von allen respektiert wird. Das gilt sowohl für die großen Marken als auch für kleine und mittlere Unternehmen.

Wie erstellt man ein Corporate-Design-Manual?

Für Marken-Styleguides gibt es keine allgemeingültige Vorlage. Da jeder Styleguide an die jeweilige Marke angepasst wird, ist es ein sehr individuelles und vielseitiges Dokument. Es gibt jedoch einige Punkte, die sich in den meisten CD-Manuals wiederfinden, wie zum Beispiel die Anweisungen zu Logo, Farben, Schriftarten, zur Aussprache und Schreibweise des Markennamens und zum Ton und Stil der Unternehmenskommunikation. In Bezug auf das Logo dürfen beispielsweise folgende Punkte nicht fehlen:

  • Die Abbildung des Logos als Positivdarstellung (in den Standardfarben) und als Negativdarstellung (mit invertierten Farben)
  • Die Farbpalette
  • Die Mindestgröße, über die hinaus es nicht verkleinert werden darf
  • Die Positionierung. Darf es zum Beispiel gedreht bzw. geneigt werden?
  • Die Positionierung im Verhältnis zu den Schriftelementen und das zu berücksichtigende Größenverhältnis zwischen Logo und Text.

Alle weiteren Inhalte müssen von Mal zu Mal neu bewertet werden. Es gibt jedoch einige Tipps, die man beachten sollte, wenn man einen Styleguide für seine Marke erstellt:

  • Der Styleguide muss die Marke repräsentieren, d. h. Farben, Schriftarten, Bilder und Tonfall entsprechen denen der Marke.
  • Er sollte detailliert sein. Auch wenn man riskiert kleinlich zu wirken, muss der Styleguide seine Funktion erfüllen: Jeden möglichen Fehler vorab zu vermeiden.
  • Er sollte nicht als unveränderliches Dokument betrachtet werden. Im Falle einer Neupositionierung der Marke kann der Styleguide dementsprechend abgeändert werden.
  • Er muss klar und kompakt sein. Das heißt nicht, dass das Dokument an sich kurz sein muss, doch die Inhalte sollten leicht und auf Anhieb verständlich sein.
  • Wenn er etwas umfangreicher und stärker untergliedert ist, ist es wichtig, dass der Styleguide ein Inhaltsverzeichnis hat. So weiß man sofort, wo man die gesuchten Informationen findet.
  • Er muss viele erklärende Bilder und zahlreiche Beispiele enthalten. Sie sagen mehr als tausend Worte.

Was Bilder und Beispiele betrifft, haben wir nachfolgend einige Corporate-Design-Handbücher bekannter Marken zusammengestellt. Lassen Sie sich davon inspirieren.

Beispiele für Corporate-Design-Manuals

Der Marken-Styleguide von Google ist ein erstklassiges Beispiel für eine ausgezeichnete Handhabung langer, detaillierter und stark gegliederter Inhalte. Das Inhaltsverzeichnis erleichtert die Navigation und führt den Leser zu den gesuchten Informationen. Der Styleguide besteht aus zahlreichen Abschnitten: Material Design, Motion, Style, Layout, Components, Patterns, Growth & communications, Usability, Platforms, Resources. Jeder dieser Abschnitte ist wiederum in weitere Unterabschnitte gegliedert. Alles wird anhand von Visualisierungen oder konkreten Beispielen erläutert. Im Abschnitt „Style > Writing“ werden beispielsweise die Regeln zum Schreibstil von Google dargestellt.

Im Corporate-Design-Manual von Ikea stehen Klarheit und Einfachheit an oberster Stelle.

Im CD-Manual von Ikea findet man direkt nach den genauen Anweisungen zu den Unternehmensfarben eine Übersicht, die aufzeigt, wie das Logo nicht verwendet werden darf: niemals eine andere Schriftart als Century Gothic, niemals die gelb-blaue Farbgebung umkehren, den Markennamen niemals unterhalb oder außerhalb des Symbols positionieren etc. Das alles wird auch in diesem Fall mit einer Fülle an visuellen Beispielen verdeutlicht.

Das Corporate-Design-Handbuch von Audi beginnt hingegen mit einer kurzen Einführung in die Markenidentität. Danach wird das Handbuch in zwei Abschnitte unterteilt: „Basics“ und „User Interface“.

Die Anforderungen der Personen vorherzusehen ist der beste Weg, um ungewollte Abweichungen von der Marke zu vermeiden. Dieses Ziel verfolgt Audi mit seinem CD-Handbuch. Im Abschnitt „Icons“ findet man eine Bibliothek mit Icons, die man herunterladen kann und die nach Größe und Farben sortiert sind. So kann man einfach gar nichts falsch machen.

Zum Schluss noch ein wahres Schmuckstück. Vor Kurzem veröffentlichte Dropbox eine Vorschau seines Rebranding. So wird zum Beispiel die neue Schriftart vorgestellt.

Wir müssen noch etwas geduldig sein, bis das neue CP-Handbuch von Dropbox veröffentlicht wird, doch hier wird bereits deutlich, dass uns radikale Veränderungen erwarten. So radikal, dass man die Marke kaum noch wiedererkennt. Dropbox will sich nicht mehr als einfaches Dateiarchiv positionieren, sondern als lebendigen Ort, an dem man Ideen sammeln kann. Das neue Design ist ausdrucksstark, voller lebendiger Farben und dynamischer Bilder.

Um die vollständige Transformation zu entdecken, bleiben Sie dran!

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