Table of Contents
Es ist nicht leicht, einen Artikel über Paul Rand zu beginnen. Wo soll man anfangen? Man könnte mit etwas beginnen, das fast jeder kennt, mit dem Markennamen eines bekannten Unternehmens wie IBM. Dann könnte man über die sehr lange Zusammenarbeit sprechen, die 1956 begann. Rand hat in jenem Jahr eine erste Marke geschaffen, die dann nach verschiedenen Modifikationen zu der 8-bar-Version von 1972 führte. Diese Version ist, abgesehen von geringfügigen Änderungen, noch heute in Gebrauch. Während der Zusammenarbeit mit IBM produzierte Rand das Markenhandbuch[1] und 1981 ein Poster, das praktisch zu einer weiteren IBM-Marke wurde, das Eye-Bee-M-Poster.
Gedanken zum Design
1956 war Paul Rand 42 Jahre alt und hatte vor ein paar Jahren eine neue Karriere im Bereich Corporate Identity Design begonnen, nachdem er die Welt der Werbung verlassen hatte. (Mehr dazu weiter unten.) Ein Jahrzehnt zuvor, 1947, hatte er im Alter von 33 Jahren bereits Thoughts on Design[2] veröffentlicht. Ein kleines Buch voller Einsichten und Überlegungen zum Grafikdesign, das auch heute noch Gültigkeit hat. Rand spricht über seine Vorstellung von Grafikdesign, das ‘Problem des Grafikdesigners’, die Darstellung eines Bildes und die Verwendung von Typografie, insbesondere in der Werbung. Pentagram-Partner Michael Bierut schreibt im Vorwort der Neuauflage von 2014, es sei das beste Buch über Grafikdesign: “ein Manifest, ein Aufruf zu den Waffen, eine erhellende Beschreibung dessen, was gutes Design ist”. Wie Paul Rand über gutes Design schreibt: “Wenn es irrelevant ist, ist es nutzlos”.
Grafikdesign – das ästhetische Bedürfnisse befriedigt, die Gesetze der Form und die Anforderungen des zweidimensionalen Raums respektiert; das mit Hilfe von Semiotik, Sans-Serif und Geometrie spricht; das abstrahiert, transformiert, übersetzt, dreht, dehnt, wiederholt, reflektiert, unterteilt und gruppiert – ist kein gutes Design, wenn es nutzlos ist.[3]
Arbeiten im Verlagswesen: Zusammenarbeit mit Esquire, Apparel Arts und Direction
Thoughts on Design” entstand nach 10 Jahren Arbeit als Grafikdesigner, unter anderem für Zeitschriften und Werbung. Bereits in jungen Jahren (mit 22 Jahren) begann er, gelegentlich mit der Zeitschrift Esquire zusammenzuarbeiten und Werbematerial zu gestalten. Kurz darauf wurde er mit ‘Apparel Arts’ betraut, einer vierteljährlichen Beilage von ‘Esquire’, für die er eine Reihe von wunderschönen Titelseiten entwarf. Er arbeitete mit einer anderen Zeitschrift, Direction”, zusammen, wobei er oft kostenlos arbeitete und im Gegenzug volle kreative Freiheit genoss. Bevor er zu arbeiten begann, besuchte Rand die Parsons School of Design in New York (seiner Heimatstadt), ohne sein Studium jemals abzuschließen. Er betrachtete sich stets als Autodidakt. Er studierte auf eigene Faust den europäischen Modernismus und war einer der ersten amerikanischen Grafikdesigner, der dessen Methoden und Ansätze verfolgte und damit experimentierte.
Seine Zeitschriften- und Werbelayouts verbinden funktionale Einfachheit mit abstrakter Komplexität. Jedes Detail ist frei von Ornamenten, um Aufmerksamkeit zu erregen und eine Botschaft zu vermitteln. Dennoch war nichts stereotyp.[4]
Arbeit in der Werbung
Im Alter von 27 Jahren, in den 1940er Jahren, ist Paul Rand Kreativdirektor der Agentur William H. Weintraub & Co. Er prägt die Welt der Mad Men-Werbung durch die Einführung von Klarheit und modernistischem Stil.
Visuelle Kommunikation jeglicher Art, ob überzeugend oder informativ, von Plakaten bis hin zu Geburtsanzeigen, sollte als Verkörperung von Form und Funktion gesehen werden: die Integration des Schönen und des Nützlichen.[5]
Bierut schreibt, dass Werbeagenturen in jenen Jahren, wenn sie einen Grafikdesigner suchten, oft die Angabe “Paul Rand type” machten, ohne etwas anderes hinzuzufügen. Jeder wusste, was das bedeutete. In der Agentur William H. Weintraub & Co. arbeitete auch ein junger Werbetexter namens Bill Bernbach. Einige Jahre später gründete er Doyle Dane Bernbach (DDB) und leitete damit die so genannte kreative Revolution in der Werbung ein. Für beide war es eine fruchtbare Begegnung. Rand vergleicht das Zusammentreffen mit Bernbach mit der Entdeckung Amerikas durch Kolumbus: “Es war mein erstes Treffen mit einem Texter, der visuelle Ideen versteht und nicht mit einem Notizblock und vorgefassten Vorstellungen davon kommt, wie ein Layout aussehen sollte.”[6]
Bevor er DDB gründete, wechselte Bernbach zur Agentur Grey und arbeitete weiterhin mit Rand an Kampagnen für Ohrbach.
Gestaltung von Unternehmensmarken
1954 verließ Rand die Welt der Werbung – in dem Jahr, in dem er für eine Kampagne für RCA (Radio Corporation of America) einen renommierten Preis des Art Directors Club gewann – um sich der visuellen Identität von Unternehmen zu widmen.
Neben der bereits erwähnten Arbeit für IBM macht Rand auch viel Branding für große amerikanische Unternehmen und Institutionen wie den Fernsehsender ABC, UPS, die Yale University und American Express.
1984 wurde Rand in einer Sonderausgabe des Idea Magazine auf die Liste der 30 einflussreichsten Grafikdesigner aller Zeiten gesetzt, zusammen mit Namen wie Herbert Bayer, Josef Müller-Brockmann, Giovanni Pintori, Jan Tschichold, Eric Gill, Charles Eames, Max Bill und László Moholy-Nagy.
Die Marke NeXT
Im Alter von 72 Jahren schuf Rand eine Marke, die das Unternehmen, für das sie entworfen wurde, überlebte. Das Markenzeichen von NeXT, einem Unternehmen, das Steve Jobs nach seinem Rauswurf bei Apple gegründet hatte und das später von Apple übernommen werden sollte.
In der von Walter Isaacson verfassten Biografie von Steve Jobs wird die Episode des Treffens zwischen Jobs und Rand geschildert. Rand arbeitete für IBM, Jobs wollte unbedingt mit ihm zusammenarbeiten, und nach langem Drängen gelang es ihm, die Erlaubnis von IBM zu erhalten. Der neue Computer von NeXT sollte ein Würfel sein. Rand gefiel die Form so sehr, dass er sofort beschloss, dass die Marke ein Würfel sein sollte. Isaacson schreibt:
Als Jobs ihn fragte, ob er erwarten solle, dass verschiedene Optionen bewertet würden, erklärte Rand, dass er keine verschiedenen Optionen für Kunden schaffe: “Ich löse Ihr Problem und Sie bezahlen mich”, sagte er ihm. “Sie können verwenden, was ich produziere, oder es nicht verwenden, aber ich werde Ihnen keine alternativen Lösungen anbieten, und in jedem Fall müssen Sie mich bezahlen.” Jobs bewunderte diese Art von Einstellung. Er erkannte sich in ihr wieder. Also akzeptierte er die Wette. Das Unternehmen würde die erstaunliche Pauschalsumme von 100.000 Dollar für einen Markennamen zahlen. “In unserer Beziehung herrschte große Klarheit”, sagte Jobs später. “Er hatte seine eigene Reinheit als Künstler, aber er war auch sehr geschickt darin, geschäftliche Probleme zu lösen. Er war scheinbar hart und hatte sein Image als Miesepeter perfektioniert, aber im Inneren war er ein Softie.” Reinheit des Künstlers: Für Jobs war das eines der größten Komplimente.
1996 spricht Rand während eines Vortrags am MIT auf Einladung von John Maeda über Grafikdesign und zeigt einige seiner Arbeiten. Als er über NeXT spricht, erinnert er sich, dass Steve Jobs bei der Präsentation lächelte und ihn irgendwann aufforderte, ihn zu umarmen. Rand sagte den Studenten: “Sie wissen, dass Sie einen guten Eindruck hinterlassen haben, wenn Ihr Kunde Sie umarmen möchte”[7].
Von seinen frühesten Arbeiten an hat Rand immer sehr viel Wert auf Präsentationen gelegt. Präsentationen, die von schweren Ordnern mit Entwürfen, Referenzen und Forschungsergebnissen begleitet wurden, mit denen er den Designprozess erklärte und veranschaulichte. Auf der inhaltsreichen Paul-Rand-Website können Sie einige dieser Präsentationen sehen, darunter eine für die Marke NeXT. Es gibt auch ein Video auf YouTube, das zeigt, wie Rand im NeXT-Büro ankommt und die Präsentation auspackt. In der Einleitung schreibt Rand:
Eine Präsentation ist eine musikalische Begleitung für ein Designprojekt. Eine Präsentation ohne eine zugrunde liegende Idee kann sich nicht hinter glamourösen Bildern und Überschwang verstecken. Wenn sie voller bedeutungsloser Worte ist, besteht die Gefahr, dass sie ignoriert wird; wenn sie zu locker ist, besteht die Gefahr, dass sie in den Armen von Morpheus landet.
Sechzig Jahre Geschichte des Grafikdesigns
Steven Heller hebt in seiner Paul Rand gewidmeten Monografie den Einfluss hervor, den er auf das Grafikdesign hatte. Der 1996 im Alter von 82 Jahren verstorbene Paul Rand hat 60 Jahre Grafikdesigngeschichte geschrieben und dabei stets seine Spuren hinterlassen. “In den späten 1930er Jahren verwandelte er die Gebrauchsgrafik von einem Handwerk in einen Beruf. Anfang der 1940er Jahre beeinflusste er das Aussehen von Werbung, Büchern und Magazintiteln. In den späten 1940er Jahren definierte er ein grafisches Designvokabular, das auf der reinen Form basierte, wo zuvor nur Stil und Technik vorherrschten. Mitte der 1950er Jahre veränderte er die Art und Weise, wie große Unternehmen die grafische Identität einsetzten. Und Mitte der 1960er Jahre entwarf er einige der dauerhaftesten Firmenlogos der Welt, darunter IBM, UPS, ABC und Westinghouse.”[8]
László Moholy-Nagy, Bauhaus-Exponent und -Professor, beschrieb Rand in einem Artikel für das “PM Magazine” im Jahr 1941 folgendermaßen: “Er ist Idealist und Realist und benutzt die Sprache des Dichters und des Geschäftsmanns. Er denkt in Begriffen der Notwendigkeit und der Funktion.”[9]
Rand betrachtete das Grafikdesign als Dienstleistung und nicht als Kunst an sich, obwohl der ästhetische und künstlerische Teil eine entscheidende Rolle spielte. Die Kommunikation sollte nützlich und funktional sein, aber gleichzeitig auch kuratiert. Seine Referenzen waren die europäische Moderne und die Werbeplakate von Künstlern wie Cassandre. Er lehnte eine Kommunikation ab, die aus Stereotypen und Klischees besteht. Die Untersuchung und Analyse eines “Problems” war sein Ausgangspunkt, nur von hier aus kann die Idee entstehen, aus der das Design hervorgeht.
Rand’s 2018 Auktion von Werken
2018 hat das Auktionshaus Wright einen großen Teil der Projekte, die Rand im Laufe ihrer Karriere geschaffen hat, zum Verkauf angeboten. Bislang wurden 99 % der Produkte im Katalog zu mehr als dem Doppelten des Startpreises verkauft.
Sie können den gesamten Katalog entweder auf der Website von Wright durchblättern oder als PDF herunterladen.
Wright-Katalog
[1] Das grafische Handbuch wurde 2018 vom Verlag Empire neu aufgelegt.
[2] 2016 veröffentlichte der Verlag Postemedia Books eine italienische Ausgabe.
[3] Paul Rand, Thoughts on Design, Postmedia Books, 2016
[4] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact,, Modern Magazine, 2015
[5] Ebd.
[6] Allen Hurlburt,Paul Rand: The man considered by many to be one of the legends of graphic design, Communication Arts
[7] Ciro Esposito, John Maeda e Paul Rand 2020
[8] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact Modern Magazine, 2015
[9] “Paul Rand” by Laszlo Maholy-Nagy,, paulrand.design