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Headline, Tagline, Payoff, Claim: kurze Texte in der professionellen Kommunikation
Im Laufe der Jahrzehnte haben sich im Bereich der Unternehmenskommunikation verschiedene Formen von Kurztexten herausgebildet und festgesetzt, die sich nach und nach konsolidiert und klar definierte Formen angenommen haben, um bestimmte Aufgaben zu erfüllen. Manchmal kommt es jedoch selbst unter Fachleuten zu Missverständnissen, weil die Bezeichnungen für diese Textsorten von Land zu Land nicht immer ganz einheitlich sind.
In anderen Fällen hat das Aufkommen der digitalen Revolution zur Verwirrung beigetragen, z. B. in Bezug auf das Verständnis des Wortes Schlagzeile. Und schließlich muss man sagen, dass die Umgangssprache manchmal mit der Fachsprache verwechselt wird, was die Missverständnisse noch verstärkt. In diesem Artikel werden wir uns bemühen, etwas Klarheit zu schaffen und dem Leser möglichst objektive, klare und pragmatische Definitionen anzubieten.
Die Schlagzeile. Einer, keiner, hunderttausend
Die Schlagzeile durchlebt im Kontext der zeitgenössischen Kommunikation eine Reihe von Identitätskrisen. Heute kann man nicht mehr übersehen, dass es in der Welt der professionellen Kommunikation mehrere Arten von Schlagzeilen gibt, die sich qualitativ voneinander unterscheiden. Schauen wir uns die beiden Hauptformen einmal genauer an.
1.die Werbeschlagzeile
Sie ist vielleicht die Schlagzeile schlechthin: die älteste, mit der sichersten Identität. Sie ist die Überschrift einer Werbekampagne, die in Printmedien oder auf Plakatwänden geplant ist. Im Gegensatz zu einer Zeitungs- oder Buchüberschrift wird sie traditionell mit einem Punkt geschrieben. Der Grund für diese stilistische Wahl gibt uns einen wertvollen Hinweis auf die Besonderheit dieser Art von Kurztext. Die Schlagzeile in der Werbung ist – anders als man in nicht-professionellen Kontexten oft glaubt – keine eigenständige Überschrift, die “gut klingt” oder besonders “eingängig” ist. Tatsächlich ist sie nicht einmal eine eigentliche Überschrift. Vielmehr handelt es sich um einen Satz, der oft unvollständig, wenn nicht gar unverständlich ist, wenn er nicht zusammen mit einem anderen Satz gelesen wird, der rein visuell ist, nämlich dem Bild der Seite oder des Plakats. Genau aus diesem Grund will die Schlagzeile in der Werbung, wie gesagt, traditionell auf den Punkt kommen. Es handelt sich nicht um den Titel einer Platte oder eines Romans, sondern um einen Satz, der in Verbindung mit einem Bild vervollständigt wird.
Wenn ich sage: ‘Es gibt Ideen, die wir gerne kopiert hätten’, dann habe ich nichts Verständliches oder Eingängiges oder Musikalisches geschrieben. Aber ich habe die Überschrift einer sehr guten Apple-Seite geschrieben, die nur verstanden werden kann, wenn man auch das Bild betrachtet: eine Fläche mit Photovoltaik-Panels. Nur durch die Übereinstimmung von Überschrift und Bild versteht der Leser die Ironie: Die Konkurrenten von Apple können sich vielleicht nicht mit dem gleichen Engagement für erneuerbare Energien brüsten wie die Marke aus Cupertino.
Zur Klarstellung: Die Überschrift funktioniert kurzfristig und ändert sich von Seite zu Seite, von Plakat zu Plakat. Es ist nicht der Satz, der auf die Marke verweist, sondern einfach die Überschrift dieser oder jener Botschaft. So kann eine Marke wie Nike zum Beispiel “Just do it.” als institutionellen Text haben (wir werden bald lernen, dies als Tagline zu bezeichnen), während sie von Anzeige zu Anzeige so unterschiedliche Schlagzeilen kreiert wie: “Michael Jordan 1 – Isaac Newton 0” oder “It’s only a crazy dream until you do it.”
2.Schlagzeilen für digitale Inhalte
Eigentlich würde diese Kategorie ein großes Feld von Unterkategorien eröffnen. Aber für die Zwecke dieses kurzen Leitfadens zwischen den Begriffen genügt es zu wissen, dass sich all die vielen Formen von Schlagzeilen für digitale Inhalte aus einem offensichtlichen Grund qualitativ von der Schlagzeile in der Werbung unterscheiden: Sie sind nicht durch einen dialektischen Verweis auf ein Bild zu lesen. Sicher, in der Überschrift eines Artikels für LinkedIN zum Beispiel kann sich ein Bild befinden. Aber wir werden nicht dieselbe Verbindung zwischen Überschrift und Bild finden wie auf Werbeseiten. Die Beziehung ist eher so, wie sie in journalistischen Informationen schon immer zu finden war.
Die Überschrift ist an sich ausreichend und verleitet, wenn sie gut geschrieben ist, zum Lesen des Artikels, des Newsletters oder des Inhalts eines auf Facebook verbreiteten Beitrags. Das Bild dient in diesem Fall vor allem dazu, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und manchmal zu unterstützen, was die Überschrift und der Textkörper andeuten. Diese Art von Überschrift, zu der wir auch alle Überschriften in diesem Artikel zählen können, will keinen Punkt haben.
Zwischenüberschrift (oder Subhead). Eine Brücke zur Bodycopy
Die Subheadline kann auf einer Druckseite oder auf einem Plakat vorhanden sein oder auch nicht. Wenn sie vorhanden ist, hat sie eine Brückenfunktion zwischen dem Versprechen, das im kreativen Teil der Botschaft hervorgehoben wird, und dem eher rationalen und erklärenden Teil. Wir können ihn als einleitenden Titel der Bodycopy betrachten.
Tagline und Payoff. Ein gefriergetrocknetes Universum in drei Worten
Das Wort Payoff ist in Italien sehr gebräuchlich, während es in den angelsächsischen Ländern weniger gebräuchlich ist, wo man eher das Wort Tagline bevorzugt. Und was ist das? Es handelt sich um einen ganz anderen Text als die Headline, die eine institutionelle und umfassendere Aufgabe erfüllt: Es ist der Satz, der die Marke auf dem Markt positioniert und der in Verbindung mit der Marke zu einer wertvollen Grundlage für die Charakterisierung der Unternehmensidentität wird. Er hat die Aufgabe, die Persönlichkeit, den Stil, den Tonfall und die Werte der Marke zu vermitteln. Und das alles in wenigen Worten. Manche Taglines überdauern Jahrzehnte und tragen wesentlich zum Wiedererkennungswert einer Marke bei.
Ein paar Beispiele:
- Nike. Just do it.
- Apple. Think different.
- Volkswagen. Das auto.
- McDonald’s. I’m loving it.
Bezieht sich die Headline auf das Visual der einzelnen Kampagne, so steht der Payoff (oder Tagline) in engem Zusammenhang mit der Namensgebung des Unternehmens und kann auf alle Anzeigen und Markenkommunikationsmaßnahmen angewendet werden, auch über viele Jahre hinweg. Sie ist ein unveränderlicher Bestandteil, der langfristig wirkt.
Behauptung. Eine Kampagne, die sich auszahlt
Er ist vielleicht der schwer fassbarste und undefinierbarste Kurztext von allen. Für einige Fachleute ist er ein Synonym für Headline, für andere ist er ein Text, der dem Payoff (oder der Tagline) sehr nahe kommt. Die vielleicht einfachste und klarste Definition ist folgende: Der Claim ist das Ergebnis einer Kampagne, die mehrere Themen umfasst. Was bedeutet das konkret? In einigen Fällen kann eine Marke beschließen, eine Werbekampagne zu erstellen, die aus mehr als einem Thema besteht. Jedes einzelne Sujet könnte eine Ad-hoc-Schlagzeile haben, während sich unter dem Logo der übliche Marken-Payoff zur Positionierung der Marke befindet. Aber um die einzelnen Themen miteinander zu verbinden und sie mit einem roten Faden zu vernähen, kann ein kurzer Text verwendet werden: das ist der Claim, der das Konzept der Kampagne explizit macht und wie ein Regenschirm die verschiedenen Kreationen, die von derselben kreativen Idee ausgehen, darunter hält. In dieser amüsanten Kampagne für Cafi Aspirin können wir zum Beispiel drei verschiedene Schlagzeilen lesen. Der kurze Text, der neben dem Markennamen erscheint, lautet: Wenn es stärker wird, werden wir stärker. Das ist zwar nicht der institutionelle Slogan von Bayer, aber ein Claim, der das Konzept verdeutlicht, das die Kampagne für Cafi Aspirin vermitteln soll und das der kreativen Idee zugrunde liegt. Übrigens lautet der Slogan von Bayer: Science for a better life. Er taucht aber auf Wunsch des Unternehmens nur selten in Kommunikationsmaterialien auf.
Der Slogan. Gibt es ihn oder nicht?
Wir schließen unsere Erkundungsreise durch das Glossar der Kurztexte für die Kommunikation mit einem der gebräuchlichsten Begriffe, zumindest in Ländern wie Italien. Der Begriff Slogan leitet sich vom gälischen “Kriegsruf” ab. Im allgemeinen Sprachgebrauch bezeichnet er ein einprägsames, eingängiges, musikalisches Motto, das sowohl aus der Welt der Werbung als auch aus der Welt der Politik stammen kann. Laien verwenden das Wort Slogan oft in Bezug auf Gewinnspiele, manchmal aber auch auf Forderungen oder sogar Schlagzeilen. Aufgrund dieser Unspezifität wird das Wort Slogan in professionellen Kontexten nicht besonders geschätzt. Selten wird man in einer multinationalen Werbeagentur einen Kreativdirektor sagen hören: Wir müssen den Slogan hier verbessern.
Merkwürdigerweise ist der bekannteste Werbebegriff, zumindest in Italien, der am wenigsten spezifische, der von Fachleuten verwendet wird, die sicherlich lieber die in diesem Artikel beschriebenen Wörter verwenden, um Missverständnisse so weit wie möglich zu vermeiden.