Markenidentität einfach erklärt: Was es mit der „Brand Identity“ auf sich hat und warum sie für KMU wichtig ist

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Wenn Sie ein Produkt kaufen, erfolgt dies häufig, weil Sie die Marke wiedererkennen. Meist reichen hierfür die Farbe oder der Schriftzug aus, und schon haben Sie den Hersteller oder die Produktlinie erkannt.

Die Marke dient der grafischen Identifikation des Unternehmens oder einer Produktreihe, die von diesem Unternehmen hergestellt wird: Das in Italien sehr bekannte Label „Mulino Bianco“ beispielsweise steht für Gebäck aus dem Hause Barilla. Unser Wissen über diese Marke wirkt sich auf unsere Produktauswahl aus und beeinflusst unser Kaufverhalten: Es ist ausschlaggebend dafür, wie wir unser Geld ausgeben.

Markenidentitätsprojekt von FutureBrand für Barilla – Quelle: http://www.creativebrief.com
Markenidentitätsprojekt von FutureBrand für Barilla – Quelle: http://www.creativebrief.com

Genau das Gleiche passiert im Dienstleistungsbereich: Wir kontaktieren einen bestimmten Installateur, weil wir ihm vertrauen und seinen Namen oder den Namen seiner Firma (d. h. der Marke) kennen.

Bisweilen haben wir noch keine eigene Erfahrung mit dem Handwerker gemacht, sind aber häufig auf seinen Namen gestoßen (sprich auf die Werbung des Unternehmens): Deshalb kommt er uns sofort in den Sinn, und deshalb rufen wir ihn an.

Und genau so läuft es auch ab, wenn Sie einen Druckdienstleister auswählen.

Ihre Wahrnehmung dieser Marke, dieses Unternehmens, dieser Dienstleistung bzw. dieses Fachmanns ist nach und nach entstanden: zum Teil beruht sie auf den Erfahrungen, die Sie in der Vergangenheit selbst gemacht haben und zu einem großen Teil auf den Erkenntnissen, die Sie bei Ihrer Suche nach Informationen gewonnen haben oder den Werbebotschaften, die Ihnen vermittelt wurden.

Bis vor etwa fünfzehn Jahren entwickelte sich die Markenwahrnehmung – zumindest in Italien – vielfach durch Werbung, und zwar hauptsächlich Fernsehwerbung. In den letzten Jahren hat sich die Informationsbeschaffung der Verbraucher und User dank Internet unglaublich stark verändert, sodass die Markenwahrnehmung auch durch Google-Recherchen, Bewertungen auf Fachportalen oder in Onlineshops und Erfahrungsberichte, die auf Blogs und in den sozialen Netzwerken geteilt werden, beeinflusst wird.

Auf diese Weise bildet sich das Brand Image, d. h. das Image eines Labels bzw. einer Marke.

Markenidentität von Eni – Quelle: www.eni.com

In diesem Informationschaos haben viele Unternehmen – vom Weltkonzern bis hin zum Friseur um die Ecke – erkannt, dass sie ihr Image bzw. ihren Ruf in der Außenwelt so gut wie möglich selbst steuern müssen. Ein Video oder eine Unternehmensbroschüre reichen heute nicht mehr aus, um auf die Vorzüge eines Unternehmens aufmerksam zu machen, stattdessen gilt es die (eigennützigen oder uneigennützigen) Informationen zu managen, welche die User im Netz suchen.

Dieses Bild, welches das Unternehmen von sich selbst aufbaut, heißt Brand Identity oder auch Markenidentität.

Freiberufler steuern ihre Identität hingegen über das Personal Branding (erste Erläuterungen hierzu finden Sie in diesem Artikel).

Daher ist es immens wichtig, dass ein Unternehmen oder ein Freiberufler in der Lage ist, seine Markenidentität selbst aufzubauen und zu festigen, denn die Menschen werden sich sowieso ihr ganz eigenes Bild vom Unternehmen machen (oben erwähntes „Brand Image“). Als Unternehmer müssen Sie wissen, wie Sie die richtigen Informationen, Geschichten und Bilder verbreiten, um Ihren Kunden die gewünschte Botschaft zu vermitteln. Aus diesem Grund raten sehr viele Kommunikationsberater dazu, die Markenwahrnehmung der Menschen und das Image, welches das Unternehmen den Menschen vermittelt, einander anzugleichen. Je stärker sich die Wahrnehmung der Menschen von der gewünschten Markenidentität des Unternehmens unterscheidet, umso mehr Arbeit muss geleistet werden, um „Boden gutzumachen“, d. h. diese Angleichung zu schaffen.

Aber was ist denn nun eine „Brand“, eine Marke genau?

Der bekannte Marketingguru Seth Godin definiert „Brand“ wie folgt: „Eine Marke ist die Summe der Erwartungen, Geschichten, Erinnerungen und Beziehungen, die gemeinsam die Kaufentscheidung eines Kunden dahingehend beeinflussen, dass er ein Produkt oder eine Dienstleistung einem anderen vorzieht.“ Und um Missverständnissen vorzubeugen, fügt er hinzu: „Design ist wichtig, aber Design bildet keine Marken.“

Was wir also Brand oder Marke nennen (und gelegentlich mit dem Logo oder Signet verwechseln), ist ein weit gefasster Begriff, der mit der wenig messbaren Welt der Gefühle und der Wahrnehmungen zu tun hat.

Soweit unsere Erläuterungen, warum die „Brand Identity“ auch für kleine und mittlere Unternehmen wichtig ist. Im nächsten Artikel geben wir Ihnen 5 einfache Tipps, wie Sie Ihre Markenidentität optimal aufbauen.

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