Die Zusammenkunft der Online-Marketing-Gurus

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„Überragende Redner. Umsetzbare Strategien. Und jede Menge Snacks.“ Das Motto der Mozcon-Konferenz sagt bereits alles über die stimulierende und lockere Atmosphäre dieses Zusammentreffens aus. Mitte Juli feierte die Elite des Online-Marketings ihre Zusammenkunft in Seattle zusammen mit Roger, dem sympathischen Roboter-Maskottchen des amerikanischen Unternehmens Moz, das die Konferenz veranstaltet. 

Search engine optimization (SEO), Markendarstellung, Conversion Rate Optimization (CRO), Analysen, Mobile Marketing… Dies sind einige der Schlüsselwörter, die während der drei Tage voller Präsentationen immer wieder auftauchten. Es gab ein einziges Programm (ohne parallele Vorträge), zu dem sich mehrere Tausend Personen anmeldeten, sodass die Konferenz als „ausverkauft“ galt.

In diesem Jahr waren die legendären sozialen Events des Kongresses (wie der #MozCrowl, bei dem die Kongressteilnehmer in den angesagtesten Bars der Stadt ganz zwanglos zusammenkamen) von einem Hauch Melancholie überlagert. Denn dies war das letzte Jahr, in dem Rand Fishkin, der charismatische Schöpfer der Veranstaltung, Moz aktiv selbst leitet. Fishkin wird in naher Zukunft eine Beraterrolle einnehmen und sich vom Tagesgeschäft des Unternehmens zurückziehen.

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Eine der meist bejubelten Rednerinnen war Lisa Myers, CEO von Verve Search. Dieses Unternehmen war extrem erfolgreich mit viralen Kampagnen wie „Director’s Cut“, einer Kampagne basierend auf einem Ranking der Filme, die am meisten Gewalt zeigen, d. h. jenen mit den meisten Toten (Spoiler: Auf Platz eins steht „Der Herr der Ringe – Die Rückkehr des Königs“ mit mehr als 800 Toten). Oder auch die Kampagne „Unknown Tourism“, bei der mit Vintage-Postern für Reiseziele geworben wurde, auf denen ausgestorbene Tierarten wie der Dodo oder der Moa abgebildet waren. Myers forderte ihre Zuhörer auf, keine Angst vor dem Scheitern zu haben: „Sie müssen bereit sein, viele Scheißideen zu haben, bevor dann die eine richtig gute Idee kommt“, sagte sie, ohne ein Blatt vor den Mund zu nehmen.

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Es kommt laut Phil Nottingham (Wistia) und Ian Lurie (Portent, Inc.) nicht auf den Umfang einer Kampagne an. Ersterer betonte, dass die neue Welle an Social-Media-Videoplattformen keine großartigen Produktionen erfordert: Kurze und günstige Videos können mehr als ausreichend sein, um verstehen zu können, für was sich das eigene Publikum interessiert. Letzterer zeigte anhand von Beispielen auf, wie ein Ein-Personen-Team großartige Inhalte erstellen kann.

Ein Schwerpunkt liegt darin zu begreifen, dass nicht das Produkt selbst einer der wichtigsten Gründe für den Kauf ist, sondern die Art, wie dieses Produkt das Leben des Verbrauchers verändern kann. Dies ist der zentrale Gedanke von Tara-Nicholle Nelson, Autorin des Buches „The Transformational Consumer“. Weisheit, Gesundheit und Reichtum sind einige der größten Ziele der Konsumenten. Der Grundgedanke liegt darin, den Konsumenten auf seinem Weg zu begleiten und an sein Ziel zu führen.

Über die philosophischen Blickwinkel hinaus, drehte sich die Mozcon zum größten Teil um die endlosen technologischen Herausforderungen, mit denen sich das Marketing konfrontiert sieht. Mehrere Redner, wie Matthew Barby (HubSpot), Joanna Lord (ClassPass) und Pete Meyers (Moz), warnten vor den Risiken, die eigene Marketingstrategie zu sehr an den aktuellen Algorithmen der Suchmaschinen auszurichten. Keine Strategie ist für immer erfolgreich; nicht nur, weil die Konkurrenz sich eine bessere einfallen lassen kann, sondern auch weil Google oder andere Kanäle ihre Algorithmen praktisch von einem Tag auf den anderen ändern können. Auch aus diesem Grund ist es laut den Experten besorgniserregend, wenn die Konvertierung von Traffic in Verkäufe nur über einen einzigen Kanal stattfindet: Wenn dieser Kanal austrocknet, kann es zu spürbaren Schäden kommen. Diversifizierung ist entscheidend.

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Joel Klettke (Business Casual Copywriting Ltd.) zeigte einen weiteren grundlegenden Aspekt auf. Kampagnen oder Texte, die zu Verkäufen führen sollen, müssen die Gedanken der Verbraucher als Ausgangspunkt haben. Doch wie kann man in deren Köpfe eindringen? Klettke zufolge mache es keinen Sinn, Vermutungen oder sterile Annahmen aufzustellen. Der erste Schritt ist danach zu fragen, indem man Studien in der eigenen Zielgruppe durchführt. Zweitens muss man sich klar werden, dass sich die Verbraucher nicht für die Eigenschaften eines Produkts interessieren, sondern für die Vorteile, die es ihnen bringen kann. Und zuletzt ist es ganz einfach wichtig, die Struktur von Texten und Websites an die Prioritäten der Verbraucher anzupassen.

„Seien Sie der Inhalt, den Sie selbst finden wollen würden“, fasste Wil Reynolds (Seer Interactive) diese Philosophie zusammen. Reynolds ergründete die Kunst und Wissenschaft der Bestimmung der besten Keywords, die das eigene Ranking in den Suchergebnissen und insbesondere bei Google verbessern, das den Ausgangspunkt von 65% der Online-Suchanfragen darstellt. Der Vortrag von Reynolds trug einen bedeutungsvollen Titel: „I’d rather be thanked than ranked“ (frei übersetzt: Dank und Anerkennung zu erhalten ist wichtiger als ein gutes Ranking). Stephanie Chang (Etsy) stellte ihrerseits einige Techniken vor, um mit SEO zu experimentieren und die effektivsten Strategien zu identifizieren.

So wichtig Keywords und andere Techniken auch sein mögen, wenn es darum geht, Online-Inhalte sichtbar zu machen, gibt es Situationen, in denen nichts effektiver funktioniert als Paid-Advertising-Strategien. Kane Jamison (Content Harmony) stellte beispielsweise acht Strategien für bezahlte Werbung vor, die den organischen Traffic vom Platz fegen. Rob Bucci (STAT Search Analytics) kehrte die Google Algorithmen um und zeigte einige Situationen auf, in denen es erforderlich ist, auf Paid Advertising zurückzugreifen, um erfolgreich zu sein.

 

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