Kleine und mittlere Unternehmen und digitale Inhalte: Ein praktischer Leitfaden mit fünf Schlüsselpunkten

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und wie können Unternehmen davon profitieren

In diesem Artikel stelle ich Ihnen fünf Schlüsselpunkte vor, die sich mit dem Begriff „Content Marketing“ auseinandersetzen und seine Bedeutung erklären. Zunächst möchte ich jedoch zwei Fragen beantworten, die Sie sich bereits stellen werden:

1. Was sind digitale Inhalte und wie helfen sie den Unternehmen?

Immer mehr kleine und mittlere Unternehmen und Betriebe, auch solche, die zum technischen Sektor oder zu Nischenbereichen zählen, haben in den letzten Jahren eine eigene Internetpräsenz aufgebaut und gefestigt, indem sie alle digitalen Tools verwendet haben, die ihnen zum Gewinnen von realen und potentiellen Kunden zur Verfügung stehen: Dazu gehören natürlich eine Webseite, aber auch ein Blog, soziale Netzwerke und E-Mail-Newsletter. Hochwertige Inhalte umzusetzen, die mit all diesen Tools verbreitet werden, bedeutet, Content Marketing zu betreiben. Worum geht es also, wenn wir von Content Marketing sprechen? Um ein Verfahren, das für Unternehmen sehr nutzbringend dabei ist, Interesse bei neuen Kunden zu wecken, indem man Texte und andere öffentlichkeitswirksame Materialien erstellt.

2. Ich habe ein kleines/mittleres B2B-Unternehmen, d. h. dass ich Geschäftsbeziehungen mit anderen Unternehmen und nicht mit Endkunden unterhalte. Lohnt es sich, Zeit und Geld in solche Inhalte zu investieren?

Die Antwort kann hier nur Ja lauten. Wahrscheinlich sind es genau solche Fälle – d. h. Dienstleistungen und Produkte in Nischen- oder technischen Bereichen, die komplex und vielleicht auch ein wenig langweilig und auf dem traditionellen Wege äußerst schwierig zu bewerben sind – bei denen Content Marketing seine ganze Wirksamkeit entfalten kann. Francesco Gavatorta und Alberto Maestri schreiben dazu im Buch „Digital Content Marketing“:

Dasselbe Produkt der B2B-Unternehmen ist für gewöhnlich weniger attraktiv: Motoren, Gittertore oder Schwimmbäder nehmen den Kunden mit geringerer Wahrscheinlichkeit ein als ein poppiges Getränk, Kleidung oder Lebensmittel. Auch hier ist das Entwickeln einer angemessenen Digital-Content-Strategie eine hervorragende Möglichkeit, eine ansprechendere Seite des Angebots zu zeigen.

Wenn diese Zweifel erst einmal ausgeräumt sind, kann man meiner Meinung nach fortfahren.

1. Inhalte vs. Werbung: unterschiedlich und einander ergänzend

Zunächst sollten wir den Unterschied zwischen Content Marketing und Werbung recht weit entfernt liegen.

Man sollte jedoch nicht glauben, dass ein Ansatz besser als der andere ist. Oder dass das Digitale Printwerbung ersetzt. Besser wäre die folgende Denkweise: Eine Strategie schließt die andere nicht aus und sollte am besten Gegensätzliches miteinander vereinen.

Wichtig ist, ein gewisses Bewusstsein für die Sprache, Mittel, Kanäle und gesetzten Ziele zu haben. Dass der Werbeansatz tot ist, stimmt keinesfalls, aber für ein kleines oder mittleres Unternehmen, das nicht über enorme Budgets für die Planung verfügt, ist es lebenswichtig, ganz klar zu definieren, welche Tools für den Wachstumsverlauf am effizientesten sind. Auch wenn es wahr ist, ganz allgemein gesprochen, dass die Planung einer Außenwerbung (d. h. Werbebotschaften auf Plakaten und Schildern) kostenintensiv und hinsichtlich der Rendite schwer messbar sein kann, stimmt es jedoch auch, dass spezialisierte Druckerzeugnisse, Flyer, Faltblätter, Karten und Print-Einladungen sich als noch sehr nützlich und effizient erweisen, wenn man sie mit besonderen Events und Ereignissen verbindet.

Der Hauptunterschied zwischen dem Erstellen von digitalen Inhalten und der Umsetzung von Werbeaktivitäten liegt im Ansatz. Wenn wir mit Trägern, wie Webseiten, Karten, Flyern, Einladungen oder Faltblättern arbeiten, versuchen wir, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit direkt auf das Unternehmen und seine Dienstleistungen oder Produkte zu lenken. In diesem Fall spricht man von Outbound-Marketing, d. h. von einer Strategie, welche Kunden Dienstleistungen und Produkte vorstellt, die diese momentan nicht benötigen. Das ist beispielsweise bei den klassischen Werbeunterbrechungen im Fernsehen der Fall. Oder bei Flyern, die hinter den Scheibenwischer eines Autos geklemmt werden.

Wenn es jedoch um die Erstellung von digitalen Inhalten geht, müssen wir etwas cleverer an die Sache herangehen. Wir müssen Argumente zu unserem Geschäftsbereich bereitstellen, die jedoch auch nützlich, relevant und interessant für ein Publikum sind, das genau diese Art von Argumenten und Themen im Internet sucht. Der Ansatz muss dem Verlagswesen ähneln: Nur mit kohärenten, konstanten und hochwertigen Inhalten wird uns unser Publikum finden und als Informationsquelle in unserem Markt sehen, indem wir reale und potentielle Kunden gewinnen. Mit anderen Worten bewegen wir uns im Bereich des Inbound-Marketings, dessen Ziel darin liegt, bestmögliche Inhalte zu schaffen, um bei der realen Internetsuche unseres potentiellen Publikums gefunden zu werden. Und welche werden ausgewählt? Natürlich die, die bei den Suchmaschinen-Rankings am höchsten positioniert und aufgrund ihres Informations- und News-Gehalts am besten umgesetzt sind und damit am gezieltesten auf ihre Bedürfnisse eingehen.

2. Die beste Strategie? Vom Menschen lernen

Wenn es etwas gibt, das die gute Schule der Werbung in die Welt der Kommunikation gebracht hat und das sicher noch gültig ist, so ist das die Fähigkeit, sich in andere hineinversetzen zu können. Sich in sein Gegenüber hineinzuversetzen, Empathie für seine Emotionen zu empfinden und sich mit seinen Bedürfnissen und Wünschen identifizieren zu können. Dank dieses Ansatzes können wir Wünsche, Bedürfnisse und Gefühle herausfinden, die wirklich in den Köpfen des Publikums sind, und so eine ideale Brücke für Beziehungen zwischen uns und unseren Kunden auf der Grundlage von Gegenseitigkeit und Vertrauen aufbauen. Diese Lektion ist auch bei der Festlegung einer Content-Marketing-Strategie entscheidend. Man kann es auch so ausdrücken:

Man sollte nicht von sich selbst, sondern vom Kunden ausgehen und versuchen, die Bedürfnisse seines Gegenübers zu verstehen: Ich denke, dass dies der beste Rat ist, den man für die Erstellung von hochwertigen Inhalten geben kann.

Natürlich müssen wir uns erst über unsere Ziele im Klaren sein – zum Beispiel Leadgenerierung (potentielle Kunden), Steigern des Bekanntheitsgrades des Unternehmens, Steigern der Verkaufszahlen oder Kundenbindung. Wenn wir auf die Frage „Welche Probleme unseres Gegenübers können wir lösen und wie können wir ihm dabei helfen, einen Wunsch umzusetzen?“ eine Antwort haben, können wir damit beginnen, hochwertige Inhalte zu erstellen.

3. Über textbasierte Inhalte hinausgehen

Wenn man von Content Marketing spricht, begeht man oft den Fehler, nur in Form von Texten zu denken. Texte sind natürlich die Inhalte, die wir am einfachsten, am schnellsten und am kostengünstigsten erstellen können – deshalb stehen sie bei jeder Strategie ganz oben.

Wir sollten jedoch nicht vergessen, dass Bilder und vor allem Videos bei der Kundengewinnung ausschlaggebend sein können.

Wenn wir beispielsweise Inhalte in einem sozialen Netzwerk wie Facebook verbreiten, gibt der Algorithmus Videos den Vorrang und verbreitet sie effizienter im Publikum. Ein guter redaktioneller Plan sollte also eine Mischung aus rein textlichen Inhalten und stärker visuell ausgeprägten Inhalten sein und nach Möglichkeit auch Videos zum Thema enthalten. Das können auch ganz konkret und pragmatisch folgende Beispiele sein: Ein bereits generierter und verbreiteter Text kann zu einem anderen Zeitpunkt Ihres redaktionellen Plans eine Infografik, ein Audio-Podcast, ein auf YouTube zu verbreitendes Tutorial oder – warum nicht? – ein Webinar (Onlineseminar) sein, in dem ein Experte Ihres Unternehmens potentiellen Kunden bei der Vertiefung eines bestimmten Themas hilft.

4. Die richtige Verbreitung der Inhalte

Man kann guten Gewissens sagen, dass die Art der Verbreitung der Inhalte genauso wichtig ist wie die Qualität dieser Inhalte. Gute Inhalte reichen nicht aus, um erfolgreich zu sein.

Wir müssen einen „Content Hub“ generieren, d. h. ein effizientes System für die Verbreitung von Inhalten und das Gewinnen von Kunden.

Ein Blog kann dazu dienen, den Kunden durch ein systematisches Social-Network-Netz auf die Webseite zu führen, indem man beispielsweise Strategien wie Repostings und Retweets aktiviert (die Inhalte auf angemessenen Seiten und Profilen teilen). Natürlich kann auch E-Mail-Marketingentscheidend sein. Das sogenannte Engagement, d. h. die Möglichkeit, den Leser zu präzise formulierten Handlungen zu verleiten, wie auf einen Link zu klicken oder auf einen Artikel zu antworten, kann natürlich vereinfacht werden, indem man ein Teilen und Kommentieren in den sozialen Medien zulässt. Schließlich können sich auch angemessene Call-to-Action-Buttons (Schaltflächen innerhalb der Inhalte, die den Besucher zu Handlungen auffordern) als wichtig herausstellen, um den Kunden dazu zu bringen, sich die angebotenen Produkte anzusehen und zu kaufen.

5. Messen, verbessern und neu definieren

Das Auswerten von Daten gehört nicht zu meinen Lieblingsbeschäftigungen. Es muss jedoch gesagt werden, dass nach festgelegten Zeiträumen, beispielsweise alle drei Monate, unsere Content-Strategie überprüft werden sollte.

Ziel sollte es sein, die Rendite bzw. den ROI (Return of Investment) mit Klarheit zu bestimmen, um zu sehen, ob unsere Arbeit Früchte trägt oder nicht.

Jedes der Tools, durch die wir unsere Inhalte verbreiten (Internetseiten, Blogs, soziale Netzwerke, Newsletter) verfügt über ein oder mehrere Systeme zur Datensammlung, die uns zeigen, ob unsere Inhalte funktionieren oder nicht. So können wir sehen, wie oft sie gelesen wurden, welche Themen unsere Leser am meisten interessieren, wie oft unsere Inhalte geteilt wurden und wie oft die Leser unserer Inhalte anschließend auf unsere Webseite gelangten, um etwas zu kaufen oder einen Kostenvoranschlag anzufordern.

Die berühmteste Internet-Plattform zum Sammeln und Darstellen dieser Daten ist Google Analytics. Google Analytics bietet uns wertvolle Hilfe dabei, zu verstehen, wie wir unsere Content-Marketing-Strategie konstant verbessern können. Am besten sieht man darin nicht eine zwanghafte und beunruhigende Kontrolle, sondern vielmehr die Möglichkeit, Zahlen auf konstruktive Art und Weise zu nutzen, indem man sie dazu einsetzt, beispielsweise nach neuen Keywords zu suchen oder ein Thema vorzuschlagen, das dem Publikum sehr am Herzen zu liegen scheint.

Abschließend noch eine kurze Zusammenfassung: Was haben wir in diesem Artikel besprochen?

  • Content Marketing ist eine Strategie, die komplementär zur traditionellen Werbung ist
  • Digitale Inhalte helfen dabei, Kunden zu gewinnen, indem man reale Bedürfnisse erkennt
  • Um gute Inhalte zu generieren, muss man sich mit dem Kunden identifizieren und an seine realen Bedürfnisse denken
  • Inhalte sind nicht nur Texte, sondern können auch Bilder, Videos, Podcasts und vieles mehr sein
  • Um den Wert guter Inhalte zu steigern, muss man für sie den richtigen Kanal zur Verbreitung finden (auf Blogs, auf sozialen Netzwerken, über Newsletter usw.)
  • Resultate, die durch die Inhalte im Internet erzielt wurden, sind messbar, um sie stetig zu verbessern und bessere Strategien zu entwickeln

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