Die Entwicklung des Logos

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Das Wort Logo stammt vom griechischen λόγος (logos) ab und bedeutet „Wort“. Es ist die Abkürzung von Logotype (typos heißt auf Griechisch „Buchstabe“) und ist ein grafisches Symbol, das Buchstaben und Formen umfasst und ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Idee repräsentiert. Außerdem ist ein Logo das Sinnbild der Umwelt und des Zeitalters, in denen man lebt. Die Entwicklung des Logoentwurfs könnte bei den alten Griechen begonnen haben, als die Herrscher und ihre Dynastien für ihre eigenen Münzen Monogramme verwendeten. Das moderne Logodesign entstand jedoch in der Renaissance (ca. 14. Jahrhundert), als u. a. Goldschmiede, Papierhersteller und Kunsthandwerker Stempelzeichen aus Gold, ziselierte Symbole, Wasserzeichen auf Papier und einfache Fingerabdrücke auf Keramiken hinterließen.

Heute wird von allen Unternehmen ein grafisches Zeichen verwendet, das aus einem oder mehreren Buchstaben, einem Bildelement oder einer Kombination davon besteht und sicherlich eines der Aspekte ist, welche die Gesellschaft stets geprägt hat. Heutzutage findet man es überall: auf Zeitschriften, im Internet und auf unseren Smartphones. Logo ist heute mit Branding gleichbedeutend: Auch wenn das Konzept selbst recht neu ist (früher hat man eine plötzliche Veränderung von Formen oder Schriftarten noch nicht einmal bemerkt), wurde die erste Marke bereits 1875 in Großbritannien vom Hersteller der Biermarke Bass Pale Ale patentiert. Ihr einfaches Design und das ikonische Dreieck hat William Bass 1890 dazu verholfen, das meistverkaufte Bier zu produzieren, das sogar von James Joyce in „Ulysses“ eine ausdrückliche Erwähnung fand.

Die grafischen Symbole, die wir heute kennen, gehen auf eine Vielzahl von Techniken des Grafikdesigns zurück, die in den letzten 200 Jahren untersucht und umgesetzt wurden. Wir werfen einen Blick auf die Entwicklung des Logos vom Jugendstil bis hin zum Flat-Design und damit auf den Einfluss dieses einflussreichen Symbols auf die Vergangenheit und die Gegenwart.

Credits: Anheuser-Busch 

Ornamente und Komplexität

 Während des Viktorianischen Zeitalters brachte die Regierungszeit von Königin Victoria viele Künstler in dem Bereich hervor, der sich später Grafikdesign nannte. In den Logos der Epoche sieht man Formen und Schriften mit reichen, anmutigen Verzierungen. Ein Beispiel ist das erste Logo von Pepsi Cola, das 1898 vom Pharmazeuten Caleb Bradham entworfen wurde. Wenn man dieses mit dem letzten Logo von Pepsi von 2014 vergleicht, fallen für die jeweiligen Epochen typische Unterschiede auf: Heute tendiert man eher dazu, bei Symbolen jede Art von Komplexität zu vermeiden, damit sie sofort erkennbar sind.

Credits: PepsiCo

Die daraus entstehende internationale Bewegung des Jugendstils hat den Einsatz von dekorativen Elementen im Logodesign neu definiert, indem einfache Formen verwendet wurden, die jedoch komplexere Elemente und illustrierte Initialen enthielten. Dies erkennt man beispielsweise im ikonischen Logo von Jack Daniel‘s und im ersten Logo von Ford, die sich beide durch rundere Formen auszeichnen.

Credits: Jack Daniel Distillery, Lem Motlow, Prop., Inc. – Ford

Der Jugendstil ist im Grafikdesign jedoch vor allem wegen seiner handgezeichneten Buchstaben sehr beliebt. Dies hat die Logo-Designer dazu inspiriert, in diesen Zeichen und Symbolen Formen aus der Natur zu verwenden, wie man beispielsweise in den Logos von Coca Cola und Mercedes sieht, auch wenn diese zu jeweils sehr unterschiedlichen Zeiten entstanden.

Credits: The Coca ColaCompany – Mercedes-Benz

Vereinfachung und runde Formen

Credits: Lego – UPS – Warner Bros.

Es war wahrscheinlich um die 30er Jahre des letzten Jahrhunderts, als sich die Unternehmen allmählich bewusst wurden, welchen Einfluss ein Logo hat, das nun lesbar und sofort erkennbar sein musste. So wurden erstmals Schriftzeichen mit Serifen für Logos wie Kodak und Lego verwendet, während Coca Cola und Pepsi ihre Logos stark vereinfachten. Dieser Art-déco-Stil vereinte Tradition mit mechanischen Elementen und Materialien, aber auch viele Farben und runde Formen.

Den Serifen und dem Florealen stellte sich der deutsche Expressionismus mit seinen kantigen, präzisen Linien und einer geordneten Ansicht der Welt entgegen, wie man es im Volkswagen-Logo von 1938 sieht, das ideal für eine Fabrik wäre. Diese minimalistische Herangehensweise lässt sicherlich auf die deutsche Kultur dieses Zeitalters schließen.

Credits: Volkswagen

Eine interessante Ausnahme bildet Canon, die berühmte Herstellermarke von Fotoapparaten und Objektiven: Man sehe sich ihr erstes Logo (das eine morgenländische Gottheit zeigt) und seine Entwicklung bis heute an. Interessanterweise hat Canon zuletzt 1956 ein neues Logo herausgebracht, also ist das auf der rechten Seite immer noch das aktuell verwendete.

Originalität in den 70er und 80er Jahren

Credits: Canon – I Love NY

 Die Designindustrie ist gereift und hat in den 70er Jahren vieles über sich selbst verstanden. Einige dieser Logos sind über die Zeit im Grunde bestehen geblieben und haben begonnen, einfacher und klarer zu werden. Mit dem Fortschreiten dieser Jahre ging es immer mehr auf die Postmoderne zu, in der die Grafikdesigner erneut den Weg zum Symbolismus und zu jenen Ornamenten einschlugen, die in den Jahren zuvor abgeschafft worden waren. Dazu zählten auch die merkwürdigsten Farbkombinationen, wie man im Logo von MTV erkennt.

Credits: Starbucks – Milton Glaser – Viacom

Flat-Design im digitalen Zeitalter

Hierbei kann man nicht von einer historischen Bewegung sprechen, da wir in dieser Ära mittendrin sind. Logos für die digitale Welt könnten jeden Stil haben, aber mittlerweile sind wir an das Flat-Design gewöhnt, das fast alle Unternehmen, die ein neues Logo entwerfen müssen, wählen.

Logos machten sich einst wunderbar auf Briefpapier, das jedoch nicht mehr alle Unternehmen nutzen oder nutzen wollen. Deshalb hat sich auch das Konzept des Logos vereinfacht; der Großteil der Unternehmen, egal in welchem Sektor, nutzt nun einfachere Symbole, die nach wenigen Augenblicken in den sozialen Medien oder auf relativ kleinen Geräten, wie Smartphones, wiedererkennbar sind. Dieser Minimalismus bringt Designelemente hervor, welche dreidimensional wirken und die Verwendung von einfachen Elementen, Buchstaben und satten Farben vereinen.

Credits: Enel, Google, Apple, Microsoft, Taco Bell

In den letzten 200 Jahren ist im Logodesign viel passiert. Die Konzepte der Open Innovation und des kooperativen Lernens haben die Dynamiken der Industrie des Grafikdesigns verändert, was sich sicherlich auf die Zukunft der Logos auswirken wird. Was wird nach dieser Vereinfachung, den Schriftarten ohne Serifen und dem Minimalismus geschehen? Vielleicht setzen die Unternehmen, um sich von der Masse abzusetzen, erneut auf eine stärkere Komplexität des Logos? Einige, wie Taco Bell oder Enel, haben bereits nuancierte Logos gewählt, um sich von der „flachen“ Konkurrenz abzuheben.

In der Zukunft werden wir uns auch mit der Frage auseinandersetzen müssen, wie Logos in der virtuellen Realität gesehen werden können, auch wenn eine Regel immer die gleiche sein wird: Wer sie sieht, muss sofort das Unternehmen und seine Werte wiedererkennen.

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