3 Trends die 2018 die digitale Kreativität beflügeln werden

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Wie schon im Beitrag „Hilfe gegen das Kreativitätstief“, der vor Kurzem in diesem Blog veröffentlicht wurde, beschrieben wurde, ist die Kreativität eine gemeine Angelegenheit. Einerseits lebt die Welt von guten Ideen – heutzutage mehr denn je! – andererseits ist die Entwicklung solcher Ideen (die am besten auch noch systematisch und beständig kommen sollen) Schwerstarbeit.

Was kann man also tun, um das Querdenken etwas anzuregen? Die Antwort darauf ist immer dieselbe: Lassen Sie sich inspirieren!

Die Rede ist von Inhalten, die von Usern auf/von den eigenen Social-Media-Kanälen (bezeichnet als user-generated content), in Foren oder auf Sharing-Plattformen usw. veröffentlicht werden – das Internet ist ein wunderbares Sammelbecken von wertvollen Informationen, Inhalten und Eindrücken für neue Ideen, die im Arbeitsleben oder im Alltag „wiederverwertet“ werden können. Die Herausforderung liegt bei dieser Fülle von Informationen darin, das Richtige herausfiltern zu können, um genau das zu finden, was man gebrauchen kann.

Und hier kommen die Trends ins Spiel – Strömungen, Muster und Richtlinien, die Ordnung ins Chaos bringen, sagen uns, was in einem bestimmten Moment passieren wird. In diesem Artikel werde ich Ihnen vor allem etwas Wichtiges für den Erfolg Ihres Unternehmens im neuen Jahr vorstellen: nämlich drei digitale Trends (und, sofern dies möglich ist, einige damit verbundene, sehr interessante Technologien), die sehr hilfreich sein können, um Ihre berufliche Kreativität durch wertvolle Tipps anzuregen.

Unsere Reise beginnt: Sind Sie bereit?

Trend 1: Visual Intelligence

Immer öfter wird über Inhalte im Bildformat gesprochen. Früher Pinterest und Vine, heute Instagram (das sind zumindest die meistgenutzten Plattformen) sind nur die Spitze des Eisbergs und stehen sinnbildlich für diese Entwicklung.

Dies führt zu wichtigen Veränderungen in Syntax und Semantik: Aus Texten werden Bilder, Wortwörtliches wird zu Visuellem. Die explosionsartige Ausbreitung der Emojis – die einige Linguistikexperten gern als die ersten wahren Buchstaben eines universellen Alphabets bezeichnen – sagt alles. Wir kommunizieren anhand von Bildern (oft ohne uns darüber bewusst zu sein), nicht nur untereinander, sondern auch mit Marken und Unternehmen. Und immer öfter müssen uns diese abhängig von den visuellen Inhalten, die wir in den sozialen Medien veröffentlichen, Gehör schenken.

Talkwalker ist eine führende Lösung im Bereich der Technologie der Bilderkennung, die wiederum die Grundlage der Visual Intelligence bildet. Testen Sie es einfach einmal, um zu sehen, ob und wie Ihre Kunden Ihr Logo verwenden, um es zu kontextualisieren und es im Internet zu erleben.

Trend 2: Story Listening

Um über diesen zweiten Trend zu berichten, möchte ich die Worte meines Freundes und Kollegen Francesco Gavatorta zitieren, Experte für Storytelling und Erzähltechniken sowie Mitverfasser von „Content Evolution. La Nuova Era del Marketing Digitale“ (FrancoAngeli, 2015). Ich beginne mit einem vielsagenden Satz:

Hinter den Inhalten, die von den in Trend 1 genannten Usern erzeugt werden, stehen Geschichten.

Und was heißt das? Ganz einfach: dass ich mit „Story Listening“ nicht die einfache Beobachtung von Unterhaltungen im Netz – bzw. das Tracken und die Analyse der Inhalte, die von den Usern zu einem bestimmten Thema erzeugt werden, meine. Vielmehr meine ich etwas Tiefgründigeres. Es gibt nämlich Theorien, die besagen, dass all das, was wir hören, dank eines Übersetzungsprozesses möglich sei, das heißt, dass unser Gehirn all das, was wir beobachten, in Erzählinhalte bzw. in Geschichten umwandelt.

2018 wird ein Jahr, das durch noch mehr Geschichten geprägt sein wird. Trend 2, der aus Kommunikation und Marketing hervorgeht, setzt sich genau damit auseinander: Wie kann man die Geschichten analysieren, die die Grundlagen der Inhalte bilden, die von den Usern im Internet erzeugt werden?

Sicherlich durch eine semantische Analyse, die es gestattet, weit über die Oberfläche der Wörter hinaus zu gehen.

Protagonist.io ist ein Analyseinstrument, das sich des Machine Learning bzw. Natural Language Processing bedient. Es macht sich die Kompetenzen von Analyseexperten zu Nutze, um die Erzählstrukturen zu identifizieren, die die Grundlage von Userinhalten bilden. Das heißt, es findet „Erzählkonstanten“, welche die Unterhaltungen, die im Internet über Sie oder Ihr Unternehmen geführt werden, miteinander verbinden. Nur so können Sie eine zielgerichtete Kommunikation planen, anstatt sich zu sehr auf das eigene Unternehmen zu konzentrieren, was mittlerweile als obsolet und absolut ineffizient betrachtet wird. Im Vergleich zu den letzten Jahren ist das ein großer Perspektivwechsel, nicht wahr?

Trend 3: Social Packaging (und mehr)

Seit einiger Zeit kann es sich die Kommunikation nicht mehr erlauben, passiv zu sein. Vielmehr muss sie proaktiv geschehen, sofort geplant werden, um ein starkes Mem zu sein, um das Potenzial zur Mundpropaganda zu haben und um viral zu sein. Das gilt auch für Kommunikationsinstrumente, die auf den ersten Blick weit von den Dynamiken der sozialen Netzwerke entfernt scheinen; zum Beispiel das Packaging.

Nutella und Coca Cola waren die ersten Marken, die das verstanden haben.

Wie Sie bemerkt haben, ist hier die Rede von Verpackungen, welche anhand ihres Designs zu Interaktionen – digitaler Art, aber nicht ausschließlich – anregen. Daraus folgten auch Kommunikatiosbemühungen vonseiten anderer Marken, wie beispielsweise Barilla.

Das Packaging ist ein Beispiel für ein Kommunikationsinstrument eines Unternehmens, das es geschafft hat, sich durch Design in ein vertrautes, soziales Element zu verwandeln. Heutzutage muss alles auf diese Art und Weise entworfen werden und dazu fähig sein, Unterhaltungen von Anbeginn der Entwicklungsphase anzuregen (und nach Möglichkeit zu lenken). Ob digital oder nicht macht da keinen großen Unterschied: Was zählt, ist die elementare Logik. Vielleicht indem konkret Rezensionen und Feedbacks zu Planungszwecken genutzt werden.

Trends und kreative Anwendungen

Und nun die große Frage: Wie kann man diese Trends im Arbeitsalltag anwenden?

Das wichtigste Anwendungsbeispiel dieses Beitrags ist sicherlich: Kontext ist alles! Was früher Content Marketing war, ist nun Context Marketing. Das Verständnis dafür, wie ein Logo in Onlineunterhaltungen kontextualisiert wird und/oder Erzählmuster auf der Basis von User-Inhalten identifiziert werden, kann sich als fundamental herausstellen, um die Welt der Marke zu überdenken, die man repräsentieren will. Bei diesem Prozess entstehen Variablen des Entwurfs (oder Neuentwurfs), des Logos und der Grafikassets. Wenn zum Beispiel eine ausführliche Analyse die Kontextualisierung eines spezifischen Logos in Grafikinhalten in Verbindung mit dem Thema Reise (nicht notwendigerweise Geschäftsreise) ergeben würde, könnte dieses Logo auch hinsichtlich seiner Farbe, seiner Schrift (wie die traditionellen Leitlinien des Fontdesigns bestätigen) und seines Logotyps der zutage gekommenen Thematik entsprechend erneuert werden. Und das gilt auch für alle anderen Elemente und Kommunikationsinstrumente!

Das zweite Anwendungsbeispiel betrifft einen anderen wichtigen Wechsel der Kommunikationsartefakte, die immer mehr „open“ und „social“ werden müssen. Den Usern Platz einräumen, mit ihnen spielen, ihren Geschichten „zuhören“ (und wenn möglich, diese voraussehen), sie einbeziehen. Wie ich im Artikel „Gehören Customer Experience und Kreativität zusammen?“ erklärte:

„Die digitalen Medien und die technologische Innovation haben die Schaffung von digitalen Artefakten ermöglicht, die in das eigene Schaffen und die Perfektion Kreativität und ein Feingefühl für Customer Experience einfließen lassen.“

Zu einigen Beispielen solcher Marken mit zunehmender Bedeutung zählen Atom Bank und Google; sie entwickeln die eigene Kreativität mit Blick auf das Gesamterlebnis, das die Menschen in Interaktion mit der Marke haben.

Ich hoffe, dass dieser Exkurs zu einigen Trends dieses Jahres Ihnen neues Input zur Beziehung zwischen der digitalen Welt, der Kreativität und der Kommunikation geben konnte. „Social“ ist heutzutage nicht nur eine Umgebung, sondern eine Einstellung.

Sind Sie dazu bereit? Viel Glück und frohes Schaffen!

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